Растущая конкуренция среди крупнейших столичных застройщиков побуждает лидеров рынка осваивать новые регионы – не такие прибыльные, но зато более «свободные». Региональные компании, в свою очередь, рвутся в Москву, где маржа существенно выше. С какими трудностями сталкиваются москвичи в регионах, а регионалы - в Москве, выясняла редакция IRN.RU.
Вообще – если ориентироваться только на общее количество застройщиков – на московском рынке новостроек растет не конкуренция, а монополизация. По данным ЦИАН, за пять лет число компаний, ведущих активные продажи, сократилось на 13%. Но концентрация рынка усиливается за счет ухода мелких застройщиков, тяжело перенесших введение обязательного проектного финансирования в 2019 г. и катаклизмы 2022-го. В «высшей лиге» ситуация другая. По данным портала ЕРЗ, если в начале 2019 г. топ-5 столичных компаний строили 36,5% жилья в городе, причем абсолютным лидером была ГК ПИК с долей рынка 20%, то в начале 2024 г. на топ-5 крупнейших компаний приходится только 32,8% от общего объема строительства. При этом доля лидера – это по-прежнему ПИК – сократилась до 11%.
Толчок к усилению конкуренции дала льготная ипотека. Государственные субсидии существенно увеличили маржинальность бизнеса, позволяя застройщикам зарабатывать на повышении цен, а не на больших объемах строительства и быстром обороте средств. В результате Москва в пределах МКАД стала «заповедником» жилья премиум- и бизнес-класс, а практически весь экономкласс был вытеснен в область, где монополизация, наоборот, резко выросла: в 2019 г. пять компаний строили 38% жилья, а сейчас - 52,5%.
Усиление конкуренции, наряду с дефицитом участков под застройку, побуждает столичных застройщиков искать новые рынки. «Рынок Москвы имеет ограничение емкости спроса и ограниченный объем потенциала новых и привлекательных для реализации комплексных проектов площадок. Сейчас мы сосредоточены на реализации именно таких продуктов, поэтому видим хороший потенциал в городах за пределами наших привычных регионов присутствия. К тому же за пределами столицы нет такой концентрации крупных федеральных девелоперов», - отмечает Кирилл Храпов, коммерческий директор группы «Самолет».
«В Москве сейчас высокая стоимость земельных участков и длительные сроки согласования проектов. Поэтому мы решили посмотреть на возможности выхода в регионы. Мы увидели высокий отложенный спрос и не менее высокую потребность в качественных проектах с московским «лоском», - объясняет причины региональной экспансии Илья Колунов, заместитель генерального директора по коммерческим вопросам и связям с общественностью ГК «Садовое кольцо».
Конечно, столичным застройщикам интересны не все регионы, а только активно развивающиеся, «которые аккумулируют спрос, там создаётся благоприятная среда для развития девелопмента, создаются новые рабочие места», говорит Татьяна Подкидышева, исполнительный директор «НДВ Супермаркет Недвижимости». В общем – с высоким экономическим потенциалом, добавляет Кирилл Храпов.
Среди наиболее привлекательных для экспансии Подкидышева назвала Ленинградскую область и Санкт-Петербург (ПИК, «Самолет», «Эталон», Level Group, А101), Приморский край - Владивосток («Самолет», ПИК), Татарстан – Казань (ПИК, «Эталон», «Глоракс», «Кортрос», ФСК), Свердловскую область – Екатеринбург (ПИК, «Самолет, «Эталон, ЛСР, «Кортрос»), Нижегородскую область - Нижний Новгород («Глоракс», «Самолет», ПИК) и Тюменскую область - Тюмень («Самолет», ПИК, «Эталон»).
Впрочем, важны не только объективные экономические показатели, но и, так сказать, субъективные. Как подчеркивает Сергей Михайлов, коммерческий директор ГК «БЭЛ Девелопмент», при наличии административного ресурса на уровне краевых, городских властей и регуляторов локального строительного рынка любой регион становится заметно привлекательнее для девелоперского бизнеса.
По оценкам компании «Метриум», лидерами по широте региональной экспансии среди московских застройщиков являются ПИК (16 субъектов), «Самолет» и ФСК (по 6 субъектов). «Эти компании стремятся стать девелоперами федерального уровня. Они по-прежнему в первую очередь ориентированы на московский рынок, однако вместе с тем активно ведут экспансию в другие перспективные регионы», - отмечает Руслан Сырцов, управляющий директор «Метриума».
В шести регионах, помимо Москвы и Подмосковья, работает и группа «Эталон», имеющая петербургские корни. На данный момент компания реализует проекты в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге, Омске, Екатеринбурге, Казани, Тюмени и Новосибирской области.
Московские застройщики в регионах реализуют чаще всего проекты массового сегмента и бизнес-класса, продолжает Руслан Сырцов: «Им неинтересна точечная застройка, которая остается уделом местных компаний. Столичные девелоперы предпочитают целые кварталы. Например, компания «Кортрос» благодаря проектам «Олимпика», «Академический» и «Кварталы конструктивизма» в Екатеринбурге возглавила рейтинг свердловских застройщиков. Как правило, девелоперы начинают проекты «с нуля», так как заинтересованы в самостоятельной разработке их концепции».
Зарабатывать репутацию на новых рынках «москвичам» тоже приходится с нуля. «В сфере недвижимости нет брендов, известных всей стране. Компания ПИК – или любой другой бренд, который на слуху в Москве, – в Перми, я вас уверяю, о нем ничего неизвестно. Федеральные застройщики для местных – это «ноунейм» компании. В регионах гораздо более сильные позиции у местных брендов», - подчеркнул гендиректор группы компаний Macon Илья Володько, выступая на конференции «Жилой квадрат», организованной E.Events.
Впрочем, регион региону рознь. «Если говорить о плюсах нашего «московского происхождения», то в Казани оно особенных преимуществ не дало — для местных покупателей атрибуты «столичности» вовсе не являются достоинством жилого комплекса. А в Уфе ситуация противоположная. Там опыт московского застройщика весьма значим и ценится выше», - говорит Илья Колунов.
В любом случае, выход в новые регионы требует внимательного анализа особенностей местного рынка недвижимости и предпочтений покупателей. «Принятию решения о запуске новых проектов предшествует длительный и тщательный процесс анализа специфики каждого конкретного города, состояния рынка жилья, традиций градостроительства», - рассказывает Кирилл Храпов («Самолет»).
Естественно, региональная экспансия сопряжена с трудностями. Одна из главных - дефицит квалифицированных сотрудников – строителей, проектировщиков, маркетологов и т.п. Чтобы решить эту проблему, компании налаживают отношения с местными учебными заведениями. Например, группа «Эталон» за два года подписала соглашения о сотрудничестве с 14 вузами в Санкт-Петербурге, Москве, Казани, Екатеринбурге, Омске и Новосибирске.
Две другие традиционны проблемы - нехватка подрядчиков и дорогая логистика, которую «приходится учитывать в себестоимости», отмечает Кирилл Храпов.
«Отличия в требованиях к нормативам строительства парковок или социальной инфраструктуры считаем нормальным явлением, обусловленным особенностями законодательного регулирования, которое, конечно, в каждом регионе свое», - добавляет Храпов.
Но главное, при выходе на региональные рынки столичные застройщики должны быть готовы к работе в условиях значительно более низкой маржинальности.
«По уровню маржинальности и рентабельности в России лидируют Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, а также Краснодарский край. Именно здесь наиболее значительна разница между сметной стоимостью строительства и ценой жилья для клиентов. В число лидеров также вошли Новосибирская, Калининградская, Владимирская, Самарская, Свердловская, Калужская области, Татарстан и Башкирия ... Относительно невысокие показатели прибыли в большинстве субъектов РФ обусловлены невысоким уровнем платежеспособности населения, оттоком молодежи, а в некоторых случаях еще и непростыми климатическими условиями», - поясняет Руслан Сырцов («Метриум»).
Однако маржинальность во многом зависит от конкретного проекта, а не локации. «Наши проекты в Казани, например, в сегменте бизнес-класса имеют практически ту же цену, что и объекты в Подмосковье. Здесь нет проблем ни с платежеспособностью, ни с уровнем дохода покупателей. Что касается себестоимости строительства, то она примерно одинакова по России — разница только в цене земельных участков и стоимости техприсоединений», - говорит Илья Колунов.
По словам Руслана Сырцова, московские девелоперы стремятся реализовывать проекты в регионах, где маржинальность составляет минимум 10-15%, что служит подстраховкой на случай обвала спроса или резкого удорожания стройматериалов. Для сравнения: рентабельность московских проектов обычно стартует с 25-30%.
Самая высокая маржинальность – в элитном сегменте. По оценке Сергея Михайлова, коммерческого директора ГК «БЭЛ Девелопмент», в Москве рыночный диапазон доходности укладывается в промежуток от 40% до 150%. «Один из главных факторов доходности – цена реализации, - продолжает Михайлов. - Очевидно, что в силу более высоких цен московские проекты более высокомаржинальны, нежели региональные. Для регионов существует еще одно препятствие высокой цены – ограниченный рынок состоятельных покупателей, что заставляет уменьшать проекты. Это приводит к повышению себестоимости. При низкой цене продажи рассчитывать на высокую маржинальность не приходится. Диапазон доходности по региональным премиальным проектам оцениваю в 30 – 50%».
Впрочем, высокой доходности можно добиться не только в «премиуме». По данным пресс-службы группы «Эталон», валовая рентабельность на стратегических региональных рынках компании достигла 45%. Этого удалось добиться «благодаря работе по стандартизации продукта, повышению эффективности и цифровизации бизнес-процессов».
«Вертикально интегрированные игроки снижают себестоимость за счет увеличения объема, выходя на региональные рынки. В этой ситуации доходность таких проектов становится привлекательной и для столичных девелоперов», - поясняет Сергей Михайлов.
Но все же Москва обычно доходнее регионов. Именно это делает столичный рынок таким привлекательным для региональных застройщиков. Согласно подсчетам ижевского девелопера UDS, в Москве доля строительно-монтажных работ в цене метра составляет в среднем 61,8%, в Ижевске – 76,6%, в Петербурге – 77,6%, а в Екатеринбурге – превышает 90%.
Правда, и земля в Москве дороже – стоимость участка может составлять до 30% от инвестиционной себестоимости проекта, в большинстве регионов цены на площадки в разы ниже. «Нередко девелоперы отказываются от своих амбициозных планов еще на начальном этапе, ведь за землю платить необходимо сразу, а финансирование от банков компании начинают получать только после утверждения проектной документации. Также для застройщиков в Москве действует очень высокая плата за смену ВРИ. Из-за административных барьеров на несколько лет может растянуться получение градостроительного плана участка», - отмечает Руслан Сырцов («Метриум»).
По его словам, из-за дефицита и дороговизны участков застройщикам, которые стремятся выйти на московский рынок, приходится довольствоваться территориями, не заинтересовавшими ключевых конкурентов, либо кооперироваться с партнерами из мегаполиса. Это подтверждают и представители крупнейших московских застройщиков. «Чтобы зайти в Москву, регионалы берут площадки, от которых мы уже отказались, потому что финансовая модель не проходит», - отметила на пресс-конференции коммерческий директор ГК ФСК Ольга Тумайкина.
Не менее серьезной проблемой является согласование проектной документации и получение выгодных технико-экономических показателей (ТЭПов). «Они (застройщики из регионов – прим. ред.) заходят на рынок, пытаются принимать активное участие в «болях» города - какие-то вещи делают для города за свой счет, чтобы заработать репутацию, но, с точки зрения получения выгодных ТЭПов, им чуть сложнее, поскольку город, наученный предыдущим горьким опытом в кризисных ситуациях, очень аккуратно выдает ТЭПы», - добавляет Ольга Скоморохова, управляющий партнер ГК ФСК по сегменту «Москва».
Однако, очевидно, трудности пугают не всех. По данным компаний «Метриум» и «НДВ Супермаркет Недвижимости», сейчас на московском рынке жилой недвижимости работают 17 «выходцев» из регионов: ЛСР, «Эталон», «Самолет», GloraX, «Росстройинвест», Seven Suns Development, Sun Development, Renaissance Development, Travelto, «Балтийская строительная компания» (все – из Санкт-Петербурга), «Гранель» (Уфа), «РКС Девелопмент» (Краснодар), «Аквилон» (Архангельск), «Страна Девелопмент» (Тюмень), «Брусника» (Свердловская область), UDS (Ижевск) и «Новая жизнь» (Ульяновск).
«За прошедшие два года данный список пополнили Seven Suns Development, «Страна Девелопмент», «РКС Девелопмент», «Брусника». Остальные начали реализовывать здесь проекты раньше», - поясняет Руслан Сырцов.
Кроме того, в последнее время растет количество региональных компаний, которые рассматривают перспективные площадки под застройку, отмечает Татьяна Подкидышева, исполнительный директор «НДВ Супермаркет Недвижимости»: «Можно назвать таких застройщиков, как: AVA Group (Краснодар), «Инсити» (Краснодар), «Неометрия» (Краснодар), «Атлас Девелопмент» (Екатеринбург), «Развитие» (Воронеж)».
По словам Руслана Сырцова, «Атлас Девелопмент» (Свердловская область), «Система» (Саратовская область), «Выбор» (Воронежская область), «Капитал» (Рязанская область) и др. уже приобрели участки в столице, но пока не вывели на рынок жилые комплексы.
Летом 2023 г. приобрела участок под первый жилой проект в столице и петербургская Element Development.
«Также в Москве работают зарубежные застройщики: Era Development (Израиль), Strabag SE (Австрия), Valartis (Швейцария), даже на фоне санкций не свернувшие полностью бизнес в России. Количество иногородних компаний на рынке первичного жилья Москвы растет, потому что он отличается высокой емкостью и устойчивостью к внешним социально-экономическим обстоятельствам», - резюмирует управляющий директор компании «Метриум».