«Последствия пандемии будут ощущаться еще долго»

Этой весной рынок жилой недвижимости столкнулся с существенными ограничениями и ощутимым снижением спроса. О том, как компания TEKTA GROUP приспосабливалась к карантину и налаживала продажи, а также о перспективах развития рынка рассказывает коммерческий директор TEKTA GROUP Елизавета Севастьянова.

Пандемия коронавируса стала неожиданным и уникальным вызовом для всего мира, к которому, как оказалось, не был готов никто. Да и невозможно, наверное, было подготовиться. Еще в феврале аналитики делали прогнозы об умеренном росте рынка, не думая ни о скором закрытии офисов продаж, ни о полной остановке строительства. А уже в конце мая мы все оказались в новой реальности. По разным оценкам, в первые недели спрос упал на 30-60%. Телефоны менеджеров замолчали. Отменялись визиты на объекты. Коллеги перебирали самые пессимистические сценарии.

В апреле, по данным Росреестра, продажи жилья в новостройках Москвы упали на 44%, к предыдущему месяцу. В мае – еще на 20%. Для сравнения: в Tekta Group число сделок в апреле сократилось менее чем на треть, что значительно лучше среднерыночного результата. А в мае продажи выросли к апрелю в 1,5 раза.

Как мы приспосабливались к карантину

В период самоизоляции мы не свернули активность и продолжили продавать квартиры, задействовав все доступные маркетинговые инструменты. Мы оперативно и без каких-либо трудностей запустили сервис онлайн-бронирования и дистанционной покупки квартир, машино-мест и кладовых помещений. Фактически, переход в онлайн не сказался на частоте общения с клиентами и полноте предоставляемой информации. Менеджеры могли все также консультировать покупателей, демонстрировать визуализации, планировки, проводить трехсторонние переговоры и осуществлять все этапы сделок без посещения клиентами офиса, вплоть до проведения оплаты.

На удивление, наши покупатели оказались готовы к переходу в онлайн. В апреле число посещений сайтов жилых комплексов выросло, качество трафика также изменилось в лучшую сторону. В мае мы зафиксировали увеличение глубины просмотра страниц и времени посещения сайтов на четверть, а также перевыполнили план по обращениям на 15%.

В период самоизоляции особенно возросла роль визуальных материалов, представленных девелоперами онлайн. Это подтолкнуло нас быстрее обновить сайты проектов. Мы увеличили количество видеороликов и фотографий, улучшили навигацию, предложили посетителям наглядную систему подбора планировок в зависимости от этажа и видовых характеристик. Например, на сайте городских резиденций Spires можно изучить панорамные виды, открывающиеся из окон разных корпусов и с разных этажей, посмотреть небольшой фильм о проекте, детально представить себе будущий двор, холлы, окружение комплекса.

Благодаря налаженным за годы работы партнерским отношениям с банками нам удалось одними из первых подключиться к программам выдачи субсидируемой ипотеки. Уже с 20 апреля (официальный старт программ был назначен на 1 мая 2020 года) покупатели квартир в проектах Tekta Group могли взять кредит по рекордно низкой ставке — от 6% годовых на весь период кредитования. Кроме того, в квартале NOW мы подключили специальную программу субсидирования в партнерстве с банком ВТБ. Она позволила нашим клиентам получить ипотечные каникулы на полгода по ставке от 0,5% годовых.

В том числе мы анонсировали ряд стимулирующих программ, среди которых — дополнительные скидки до 2,5 млн рублей при 100% единовременной оплате договора онлайн и беспроцентная отсрочка платежей по ряду проектов.

А уже в мае огромную роль сыграла расконсервация строительных площадок и возобновление работ. Обеспечить быстрый старт производственных процессов позволило сотрудничество Tekta Group с крупнейшими на рынке подрядчиками.

Локомотивом возобновления спроса стали проекты бизнес-класса «Big Time. Городской квартал» и «NOW. Квартал на набережной». В этом сегменте спрос просел не так сильно, как в премиум-классе и уже в мае мы вышли на докарантинные показатели.

В мае число звонков от клиентов, интересовавшихся этими объектами, выросло почти на 30%. Как только появилась возможность, люди начали записываться на просмотры квартир, выросло количество бронирований. Так, если в апреле в городском квартале Big Time мы сумели продать 16 квартир, то уже в мае эта цифра выросла вдвое — до 32 завершенных сделок с клиентами. В комплексе NOW в мае мы заключили 31 сделку.

Что нам не удалось

В то время, когда в Москве действовал режим самоизоляции, мы решили попробовать новый для себя канал коммуникации с клиентом – видеорекламу в онлайн-кинотеатрах. Ролики, встроенные в киносервисы, — один из наиболее перспективных и быстрорастущих сегментов рынка онлайн-рекламы. Об этом говорят как западные, так и российские тренды. С начала действия ограничений онлайн-кинотеатры начали активнее предлагать подписку и расширять аудиторию, чем мы и решили воспользоваться. Однако в случае с рекламой жилых комплексов канал решает исключительно имиджевую задачу и неэффективен для наращивания продаж. Зрители, настроившись на просмотр, демонстрируют низкую вовлеченность и в моменте не готовы к переключению внимания на выбор квартиры. В итоге мы решили снизить бюджет, выделенный на этот медиаканал.

Рынок ожидает рецессия

Последствия пандемии, скорее всего, мы будем ощущать до конца года. Мы ожидаем, что отложенный спрос, сформированный за время самоизоляции, в ближайшее время будет удовлетворен. После этого мы увидим снижение числа сделок. В конце лета-начале осени рынок Москвы может столкнуться с рецессией. Объемы продаж в определенных сегментах снизятся на 10-15%.

Кроме того, рынок ждет снижение объемов строительства. По нашим прогнозам, — до 15-20% в течение ближайших лет. Мы планируем вывод в реализацию нового объекта в этом году. Но мы видим, что многие застройщики свернули свои инвестиционные программы еще в 2019-м из-за перехода рынка на эскроу-счета и возникшей неопределенности.

Вместе эти факторы — сокращение и спроса, и предложения, — вероятно, будут поддерживать цены на жилье на прежнем уровне. Пока мы не видим предпосылок ни для их падения, ни для значительного роста в краткосрочной перспективе.

Одновременно в 2020-2021 годах продолжится переход девелоперов на проектное финансирование и эскроу-счета. Пока только 38% московских проектов строится по такой схеме. С одной стороны, расходы компаний на администрирование процессов, выплату процентов по кредитам, продолжат расти. С другой — проектное финансирование позволит снизить зависимость застройщиков от объемов продаж и смягчить последствия кризисных явлений, связанных с эпидемией и нестабильностью.

Восстановление рынка обещает быть длительным. По прогнозам Минэкономразвития и ЦБ, экономика может вернуться на докризисный уровень только в 2022-2023-м годах. Мы думаем, что в таких условиях число девелоперов на рынке неизбежно сократится. Ряд игроков не смогут пережить кризис, дать старт новым проектам и справиться с довольно агрессивной политикой крупнейших девелоперов, купивших большие объемы земли.