Если у покупателя есть только 3 млн руб., надо ему придумать квартиру за 3 млн руб.

Застройщикам нынче не позавидуешь. С одной стороны, объем предложения огромен и продолжает увеличиваться: только за последний год на рынок московского региона вывалилось более 1 млн кв. м нового жилья. С другой – платежеспособный спрос настолько ограничен, что даже мизерная по докризисным временам прибавка к цене квартиры решает судьбу сделки. Как в такой ситуации строить и продавать новостройки, не очень при этом демпингуя – ибо работать себе в убыток кому же хочется? – рассказали участники круглого стола, организованного IRN.RU в рамках выставки «Недвижимость от лидеров».

Огромное предложение + низкий спрос = жесточайшая конкуренция

За последние годы предложение первичного жилья в Москве и Подмосковье увеличилось примерно в полтора раза: с 4-5 млн кв. м в 2011-2013 гг. до 7,1 млн кв. м на начало 2016 г. Только за 2015 г. количество квартир в продаже на рынке Москвы от Третьего транспортного кольца до МКАД выросло вдвое: с 8 800 до 17 500 штук, сообщила руководитель компании «ИРН-Консалтинг» Татьяна Калюжнова. (См. «Цены на недвижимость в Москве и Подмосковье: где находится точка равновесия?», «Новостройки Москвы: итоги 2015-го и прогноз на 2016 год».)

Строительный бум в Москве – это не столько рыночная, сколько административная история, уверен Дмитрий Котровский, партнер девелоперской компании «Химки Групп». По его мнению, проекты были вынуждены стартовать на дне спроса из-за перспектив серьезного удорожания себестоимости через некоторое время в связи с реформой ФЗ-214. Как следствие, предложение нового жилья сегодня процентов на 40% превышает объем платежеспособного спроса. Котровский привел в пример проекты-миллионники, «за которыми стоят очень серьезные бренды»: согласно выписке из ЕГРП, в январе-феврале на этапе котлована в них было продано примерно по 30 квартир – «это коллапс, катастрофа». На конец года минимум 11-15% застройщиков «так и останутся со своими возводимыми квадратными метрами, потому что просто нет никаких предпосылок, чтобы покупатели пришли и купили эти квартиры», считает Котровский.

Радует его только то, что власти Московской области приняли решение выдавать меньше разрешений на строительство жилья и больше - на офисы: «Непонятно, кому они будут нужны, но хорошо, что будет меньше конкурентов, которые будут забирать клиентов у нас».

Впрочем, затоваренность – это, прежде всего, проблема Подмосковья и рынка массового жилья в Москве. Высокобюджетные новостройки чувствуют себя намного лучше: в прошлом году предложение «элитки» в Москве сократилось на 11%, а продажи в бизнес- и элитном сегменте у «Интеко» выросли на 40%, рассказал генеральный директор ООО «Магистрат» (входит в ГК «Интеко») Алексей Болдин. В 2016 г. компания ожидает роста продаж на 10%.

Основная причина, почему со спросом не все так плохо – большие запасы денег у населения на счетах и в ячейках, полагает Болдин. «Деньги есть, они лежат в банках, под матрасом и в чулках, в долларах», - верит в потенциальную платежеспособность покупателей и заместитель гендиректора по продажам ОАО «Главстрой Девелопмент» Павел Лепиш, не объясняя, однако, почему деньги из чулок должны переместиться непременно в квадратные метры.

Борьба цены с маржой

«Любой угол за минимальные деньги» - других критериев для покупки сегодня не существует, - подчеркнул Дмитрий Котровский. - Никакая архитектура, никакая инфраструктура сегодня абсолютно не рулит. Рулит исключительно объем в деньгах – сколько покупателю приходится платить за квартиру. Поэтому видим предложения 18 кв. м, 27 кв. м, студии с минимальным ценником».

По словам Игоря Козельцева, директора проекта «Новый Зеленоград» компании IKON Development, в 70% случаев покупатели, обращающиеся в компанию, сразу объявляют предельную сумму сделки. «Звонит человек и говорит, что у него есть 3 млн руб. и он хочет купить квартиру, - рассказал Козельцев. - Менеджер объясняет, что квартиры за 3 млн уже проданы, но есть за 3,2 млн – на том же этаже, в той же секции. Покупатель отвечает: пришлите варианты на почту, я посмотрю. И мы понимаем, что этого клиента теряем. Он 3,2 млн не готов потратить. 3 млн у него, наверное, есть - квартира, в которой он живет, либо деньги на депозите. Но это все, что у него есть. И где взять еще 200 000 и до 1 млн на ремонт – большой вопрос».

В такой ситуации застройщикам приходится либо снижать стоимость предложения, чтобы «вписаться» в имеющийся спрос, либо смириться с падением продаж и увеличением срока экспозиции квартир. Какую маркетинговую стратегию выберет девелопер, зависит от финансовой модели его бизнеса, которая в свою очередь складывается из двух глобальных вещей: размера и кредитной нагрузки, пояснил Алексей Болдин. «Если у тебя масштабный проект, ты вынужден продавать много, а много ты не можешь продавать по высоким ценам, - продолжил Болдин. - Вторая составляющая – кредитная нагрузка. Если есть еще уникальные девелоперы, которые за счет собственных средств строят, то у них есть возможность продавать дольше. Потом ты просто рисуешь финансовую модель и считаешь, что тебе выгоднее: продавать 30 000 кв. м в год по 160 000 руб. за метр или 10 000 кв. м по 180 000 руб.».

Многие новые проекты и новые очереди ЖК выводятся сейчас по агрессивно низким ценам, отметил Болдин. «140 000 за квадратный метр в пределах ТТК – такого не было никогда вообще. В Солнцево уже 70 000, Москва расширяет целевую аудиторию с помощью снижения цены», - согласен Козельцев, чей ЖК «Новый Зеленоград» вынужден напрямую конкурировать с проектом «Мортона» на территории ЗелАО.

Однако «тупо демпинговать», сбрасывая имеющиеся объемы, неправильно, подчеркивали участники круглого стола, сетуя на рост издержек: дорожают стройматериалы из-за девальвации рубля, грузоперевозки – в связи с введением системы «Платон», увеличиваются расходы на рекламу и т.п. Кроме того, снижать цену девелоперам мешают финансирующие их проекты банки. По словам Болдина, банкиры устанавливают ограничение по минимальной цене - или за каждую квартиру, или в среднем за месяц по объекту. У демпингующих застройщиков также могут возникнуть проблемы с налоговиками, утверждает Котровский: «Никто не отменял 40-ю статью Налогового кодекса, согласно которой у вас не может один и тот же товар разниться по цене более чем на 20%. Если будет, вам доначислят все налоги».

При этом цены на новостройки, по крайней мере подмосковные, и так уже близки к себестоимости. Например, себестоимость метра в ЖК «Новый Зеленоград» - 60 000 – 70 000 руб., а продаются квартиры по 75 000 – 80 000 за кв. м. То есть прибыль девелопера составляет всего лишь примерно 10%. И это сейчас считается очень неплохим показателем, тогда как в 2012-2014 гг. финансовая модель новых проектов, по данным Котровского, предполагала маржу от 20% в экономклассе до 30% - в классе «комфорт» и выше. В общем, просто так снижать цену дальше - значит работать в ноль, а какому же бизнесмену этого хочется?

На чем сэкономить?

Если для того чтобы продавать много жилья, нужно снижать его стоимость для покупателей, а уменьшать маржу не хочется или нельзя за ее почти полным отсутствием, выход один – экономить на себестоимости проекта. Но не за счет качества строительства – в этом случае застройщик рискует не получить разрешение на ввод, отметил Дмитрий Котровский. К тому же качество – серьезное конкурентное преимущество: при равной цене потребитель всегда выбирает более качественный продукт, добавил Алексей Болдин. Зато инвестиционная себестоимость проекта вполне поддается оптимизации. Можно, например, сократить затраты на наружную рекламу, объединившись с соседями по локации. Таким образом «Химки Групп» удалось вдвое снизить расходы на «наружку», увеличив присутствие. Кроме того, необходимо работать с фондом оплаты труда, особенно с «высокооплачиваемыми сотрудниками, от которых, может быть, никакого толка нет», посоветовал Котровский.

Но главное, девелоперы страстно желают стабильности – чтобы правила игры в строительной сфере не менялись хотя бы в течение четырех-шести лет. И освобождения от обременений, повешенных на них государством в более тучные для рынка недвижимости годы. Но пока все происходит с точностью до наоборот.

«Мы получали всю градостроительную документацию в 2012-2013 гг., обеспеченность социальной инфраструктурой была по нормам одна. Сейчас начинаем строить, и обеспеченность эта выросла в два раза. Я понимаю, что у меня большой риск: сейчас пойду сдавать первые дома в эксплуатацию, а мне правительство может сказать, что извините, но у вас уже несоответствие текущим нормам», - рассказал Игорь Козельцев.

Таким образом подмосковные власти пытаются компенсировать недосмотр собственных предшественников, считает Козельцев: «В той же Балашихе раньше навыдавали разрешений (на строительство жилья – прим. ред.) и как-то построили вообще без всего. Получается, что правительство пытается нагрузить на новые проекты грехи старых». Причем нормативы ужесточаются не в конкретных районах, где действительно ощущается острый дефицит инфраструктуры, а сразу во всей области.

Надо отметить, что и московские застройщики, более зажиточные по сравнению с подмосковными, активно лоббируют снижение «соцобязательств». «Уменьшение социальной нагрузки – это то, что даст существенную экономию, - заявила вице-президент по стратегии и управлению активами группы ПСН Татьяна Тикова, выступая на «Финансовом форуме по недвижимости» в начале марта. - Очевидно, что застройщики не смогут продавать по тем ценам, которые были раньше. Посмотрите предложение: цены постоянно снижаются, застройщики дают рассрочки, какие-то невероятные скидки. Почему это происходит? Потому что, наверное, страшно показать в Москве 80 000 руб. за кв. м, поэтому ставят 100 000 и говорят, что потом будут адские скидки. Все это завуалированно снижает маржу девелоперам. Для того чтобы мы не увидели минус 101 застройщик в этом году (как в банковском секторе по прошлому году - минус 101 банк), конечно, нужны какие-то продуманные денежные вещи в части поддержки со стороны государства».

Курс на диверсификацию всего

Впрочем, на помощь государства участники круглого стола IRN.RU не очень рассчитывают – больше на себя. Конкретно – на диверсификацию с целью расширения спроса, для чего, по выражению Алексея Болдина, «все средства хороши». От диверсификации сегментов, в которых работает застройщик, до максимального расширения квартирографии: проект с квартирами площадью от 18 до 600 кв. м в состоянии удовлетворить покупателя с любым бюджетом.

«Если человеку нужна квартира за 3 млн руб., а у меня ее нет, потом я придумаю ему этот продукт за 3 млн и он все-таки его купит через какое-то время», - уверен Игорь Козельцев.

Еще можно диверсифицировать географию, сосредоточившись на более благоприятных для развития девелоперского бизнеса локациях. То есть тех, где платежеспособный спрос выше, а конкуренция – ниже. Так поступил «Главстрой Девелопмент». «Мы сместили акцент на Москву, - рассказал Павел Лепиш. - Получили по проекту в районе метро «Аэропорт» ГПЗУ в декабре прошлого года, получили решение ГЗК по проекту на 325 000 кв. м в Филях и планируем к лету окончательно решить вопрос по Кунцеву – у нас там есть площадка на 230 000 кв. м».

Кроме того, квартиры и апартаменты в крупных проектах, где предложение превышает спрос, можно сдавать в аренду, диверсифицируя тем самым клиентов. Это имеет смысл, потому что потребителей, готовых арендовать, всегда значительно больше, чем готовых купить, пояснил Болдин. Соответствующий проект «Интеко» запускает в МФК «Лайнер» на Ходынском поле в Москве. Конечно, не каждый проект подходит для такого бизнеса, так как доходность аренды в среднем по рынку очень низкая – процента 4 в Москве. Но в некоторых проектах этот показатель может быть значительно выше. Например, брутто-рентабельность «Лайнера» (арендный доход, поделенный на рыночную стоимость), по словам Болдина, составляет 10%. В Ростове-на-Дону у «Интеко» имеется проект с расчётной рентабельностью 12%. А если воспользоваться государственными льготами по финансированию арендного жилья, такой бизнес может стать еще более привлекательным, считает гендиректор компании «Магистрат».

В условиях низкой платежеспособности покупателей также принципиально важно расширять инструменты продаж, прежде всего финансовые, предлагать людям комфортные схемы приобретения жилья, уверены застройщики. Инициировать совместные с банками программы, направленные на снижение ставки, предлагать лизинговые схемы, рассрочки, переходящие в ипотеку, создавать условия для клиентов, пользующихся государственными субсидиями (военной ипотекой, материнским капиталом и т.п. – см. «Картина маслом»: приобрести недвижимость в Москве и Подмосковье с помощью государства»).

«Если правительство не будет помогать (стимулировать спрос - прим. ред.), сами будем это делать. Когда ипотека была 20% годовых, делали рассрочки под 15%, сейчас, когда ипотека 12%, предлагаем кредиты под 8%», - резюмировал Козельцев.