На маркетинговых исследованиях нельзя экономить даже в кризис

Чтобы проект пользовался спросом, необходимо грамотно сформировать его концепцию и понять потребности целевой аудитории. Для этого девелоперы проводят серьезные маркетинговые исследования. Редакция www.irn.ru выяснила, в каких случаях без такой масштабной работы не обойтись.

Перед стартом
Наиболее важные для девелоперов исследования – предпроектные. Себестоимость строительства жилья в Подмосковье, по оценкам экспертов, составляет около 70 000 рублей за кв. м, а в Москве этот показатель превышает 100 000 рублей, инвестиции в строительство обычно составляют миллиарды рублей. «При этом стоимость исследований, необходимых для разработки правильной концепции застройки, составляют в среднем от 500 000 до 1 млн рублей. По сравнению с общими затратами на строительство это небольшая сумма, а рекомендации профессиональных аналитиков могут уберечь от серьезных ошибок», – говорит руководитель «ИРН-Консалтинг» Татьяна Калюжнова.

Порой в результате исследований выясняется, что проект лучше вовсе не начинать. «Однажды к нам обратилась компания, которая планировала открыть завод по производству быстровозводимых каркасных загородных домов по немецкой технологии, – рассказывает эксперт. – В результате исследования потенциального спроса выяснилось, что такие дома не будут востребованы при той цене продажи, на которую рассчитывал инвестор. Люди готовы покупать каркасные дома только при условии, что их цена будет существенно ниже, чем при использовании традиционных технологий. Однако достаточно высокая себестоимость производства ограничивала возможности инвестора снизить конечную цену домов до уровня, приемлемого для покупателей. Потратив миллион рублей на исследование, инвестор избежал потери миллионов долларов, которые потребовались бы для открытия завода».

Поскольку на загородном рынке наблюдается переизбыток предложения, проведение грамотного исследования даже более актуально, иначе есть риск, что проект не будет продаваться. «Для поселка @VERANDA, который мы взяли в управление осенью 2014 года, нам было необходимо определить основную целевую аудиторию, отстроиться от многочисленных конкурентов, а также подготовить обоснованный план продаж, – говорит Дмитрий Гордов, партнер девелоперской группы «Интегра». – После проведения всех исследований конкурентной среды мы добавили в проект определенные концептуальные идеи, которые с самого старта поселка позволили нам выделить его среди прочих конкурентов. И если у конкурентов на локальном рынке хорошим показателем считались 3–4 продажи в месяц, то по поселку @VERANDA мы запланировали продавать не менее 6 участков в месяц. Первые месяцы продаж подтвердили правильность нашего подхода».

Попробовать новое
На рынке многоквартирных домов девелоперы также нередко обращаются к масштабным исследованиям, когда хотят поэкспериментировать с новыми форматами. «Прежде чем решиться сделать часть квартир в проекте «Город Набережных» двухуровневыми, мы провели многочисленные исследования потребительской аудитории, – вспоминает заместитель генерального директора компании Urban Group Леонард Блинов. – В результате нами были получены данные, необходимые для того, чтобы сопоставить характеристики продукта (площадь, высота потолков) ожиданиям целевой аудитории. По итогам исследований в ЖК «Город Набережных» было введено 10% двухуровневых квартир. Такие же исследования мы проводили и для вывода совершенно новой для нас линии нестандартных квартир в нашем новом ЖК «Опалиха О3» – квартир с террасами».

ФСК «Лидер» дважды проводила исследование востребованности квартир с отделкой. «Первое исследование, проводившееся в сентябре 2012 года, показало, что в отделке «от застройщика» заинтересовано не более 20% клиентов, и в тот момент ввод подобной услуги был нецелесообразен. Повторный опрос в сентябре 2013 года показал, что интерес к отделке проявляет до 50% опрошенных, и это уже позволило вводить услугу отделки», – отмечает коммерческий директор компании Григорий Алтухов.

На постоянной основе
Девелоперы в постоянном режиме анализируют общие тенденции на рынке и конкурентную среду. «В тех или иных объемах мониторинги рынка в нашей компании проводятся ежедневно – это может быть актуализация ценовой политики проектов-конкурентов, мониторинг акций или условий реализации, представленных в тех или иных жилых комплексах, анализ рынка на предмет выхода новых проектов, озвучки планов строительных компаний о новых площадках, появившихся у них в разработке, появления новых форматов. Все это позволяет контролировать ситуацию и выстраивать ценовую политику, работу отделов реализации по каждому из проектов компании», – говорит Григорий Алтухов.

На загородном рынке девелоперы постоянно «мониторят» конкурентов. «Большинство таких исследований можно отнести к кабинетным: наши специалисты собирают необходимую информацию на сайтах интересующих нас проектов, а также путем телефонных интервью. Также мы регулярно (как правило, раз в три месяца) посещаем интересующие нас проекты в качестве «тайных покупателей», – рассказывает Дмитрий Гордов.

Кроме того, полезно регулярно оценивать мнения целевой аудитории. «Если говорить про маркетинговые исследования, направленные на построение бренда, то их мы стараемся проводить не реже одного раза в год, чтобы держать руку на пульсе и проверять, что транслируемые нашими маркетинговыми материалами преимущества и ключевые характеристики проекта отражают ожидания нашей целевой аудитории», – отмечает Анна Орлова, директор департамента маркетинга и корпоративных коммуникаций Rose Group.

Доступно каждому
Анкетирование покупателей эксперты считают обязательным для любого девелопера. Это доступно даже небольшим застройщикам и брокерам, не имеющим собственного аналитического отдела, поскольку проводится силами отдела продаж. «Такие исследования направлены на изучение характеристик клиента: их социального статуса, образа жизни, семейного положения, места проживания, – объясняет Леонард Блинов. – Более того, такие опросы позволяют выявить продуктовые предпочтения клиентов, их потребности и ожидания».

Порой такие незамысловатые исследования позволяют вовремя внести необходимые изменения в проект. «Например, по итогам реализации I очереди в семейном проекте комфорткласса «Микрогород «В лесу», где на двух- и трехкомнатные квартиры приходилось 75% от общего количества квартир, мы тщательно изучили портрет покупателя и поняли, что наша аудитория становится моложе, появляется все больше молодых пар еще без детей, одиноких или разведенных людей, которые хотят приобрести небольшую квартиру, – рассказывает Анна Орлова. – В итоге мы решили внести изменения в планировки части квартир и квартирографию II очереди. В результате количество однокомнатных квартир возросло. Но однокомнатные квартиры в нашем проекте представлены планировками не в классическом варианте. В основном это квартиры ориентировочно средней площадью 40 кв. м с кухней-гостиной и отдельной спальней. Благодаря анализу предпочтений наших покупателей по вариантам отделочных материалов мы для II очереди оптимизировали дизайнерские решения, добавив цвета ламината или плитки и/или удалив совсем невостребованные виды материалов».

Заказать или провести самостоятельно?
Постоянный мониторинг рынка крупные и средние девелоперы в основном проводят самостоятельно. Однако для этого необходим постоянно функционирующий аналитический отдел или как минимум один специалист, который будет регулярно отслеживать новые проекты, изменение цен в них. У компаний, для которых это может быть накладно, есть возможность купить готовые исследования. «Их стоимость относительно невысока. За несколько десятков тысяч рублей можно купить исследование с полной базой предложения по нужным сегментам с актуальными ценами и паспортами объектов (например, стоимость готовых исследований от «ИРН-Консалтинг» составляет от 30 000 до 60 000 рублей). Если покупателю такая информация нужна, например, раз в квартал, приобретение готового исследования окажется экономически более выгодным, чем наем одного специалиста, который будет мониторить конкурентную среду», – говорит Татьяна Калюжнова.

Масштабные разовые исследования (например, предпроектные) девелоперы проводят самостоятельно, только если в их структуре есть большой аналитический отдел. Кроме того, существуют исследования, которые очень проблематично проводить самостоятельно, например, если необходимо исследовать аудитории, к которым нет доступа у девелопера. «Для проведения социологических исследований внешних аудиторий, естественно, необходимо привлекать профессиональные агентства, но работу со своей базой данных мы доверяем только своим специалистам», – отмечает Анна Орлова.

В ФСК «Лидер» самостоятельно занимаются мониторингом рынка и оценкой перспектив новых площадок, хотя для крупных исследований предпочитают привлекать независимых внешних консультантов. «К услугам сторонних консалтинговых компаний мы прибегаем для проведения масштабных исследований, например, для анализа покупательских предпочтений, понимания того, насколько и как быстро они изменяются, что в те или иные отрезки времени выходит на первый план», – говорит Григорий Алтухов. «Сити-XXI век», по словам пресс-секретаря компании Сергея Лядова, привлекает крупные исследовательские агентства к исследованиям по узнаваемости, удовлетворенности, мониторингу рекламной активности.

Кроме того, по мнению Татьяны Калюжновой, обязательно нужно проводить серьезные исследования при выходе на новые рынки и в другие регионы. В этом случае девелоперы не всегда могут обойтись собственными силами и лучше привлекать специализированные исследовательские компании.

В целом в кризис актуальность проведения исследований только растет. Если во времена экономического роста даже проект с небольшими недостатками имеет шанс на успешную реализацию, при падающем спросе эти ошибки могут стать фатальными. И, сэкономив несколько сотен тысяч на проведении исследования, девелопер может потерять в разы больше.