Интернет – по-прежнему любимчик игроков рынка недвижимости

Компании рынка недвижимости все более массово используют интернет для продвижения объектов. Если раньше этот канал лидировал по объему размещения, то в 2013 году он укрепил лидерство и с точки зрения доли в рекламных бюджетах девелоперов и риелторов. Однако из-за обострения конкуренции девелоперы начинают активнее использовать и менее традиционные для рынка недвижимости площадки, отмечают специалисты аналитического центра «Индикаторы рынка недвижимости». Например, реклама недвижимости все чаще «мелькает» на телевидении.

Самые активные рекламодатели рынка недвижимости по количеству рекламных выходов

Источник: TNS Media Intelligence

Примечание: TNS Media Intelligence измеряет рекламные выходы, а не рекламные бюджеты. В силу технических особенностей сбора подобной статистики учитываются выходы в прессе, на радио, на телевидении и в наружной рекламе в пределах МКАД, только крупноформатная баннерная реклама. Не учитываются выходы в наружной рекламе за пределами Москвы, контекстная и другая текстовая реклама в интернете и мелкоформатная баннерная реклама и др.

Для сравнения: Топ-10 рекламодателей недвижимости за 2012 г. – «Битва рекламных бюджетов или креативов? Компании рынка недвижимости на пороге серьезного выбора».

Лидером 2013 года по количеству рекламных размещений оказалась ГК «Мортон», поднявшись с восьмого места по результатам 2012 года и увеличив число выходов в 2,5 раза. Компания впервые за несколько лет сместила с лидирующей позиции «Инком-недвижимость». Между тем, по мнению директора по маркетингу девелоперской группы ОПИН Ксении Силаевой, с точки зрения заметности рекламы «Мортон» лидирует уже несколько лет. Директор департамента коммуникаций и брендинга ФСК «Лидер» Елена Петропавловская считает, что в рейтинге явно не хватает компаний «Галс-Девелопмент» и «Абсолют-Недвижимость», по крайней мере если оценивать затраты на рекламу: «Думаю, их бюджеты будут не меньше, чем у компаний «Донстрой» и «Мортон».

Покинули десятку самых активных рекламодателей ГК «Абсолют», «Простор-недвижимость» и Urban Group. Как объясняет директор по маркетингу Urban Group Леонард Блинов, это может быть связано с перераспределением каналов: «Мы сократили достаточно сильно наиболее видимые офлайн-каналы: телевидение, радио, наружную рекламу и метро». Одновременно компания начала более активную рекламу в интернете, которая достаточно сложно поддается мониторингу. «Определить объемы рекламы в интернете очень сложно, особенно это касается таких способов продвижения, как SEO, контекст и таргетинг», – поясняет эксперт.

Интернет на коне
Хотя реклама в интернете плохо поддается внешнему аудиту, по оценкам многих рекламодателей, именно этот канал становится основным. Например, директор по рекламе «НДВ-Недвижимость» Натали Степанцова утверждает, что наибольшее внимание в компании уделяют именно размещению в Сети. «Вообще, интернет является на сегодняшний момент безусловным лидером по показателям эффективности контакта с аудиторией, по степени воздействия, а также по возможности сегментации аудитории и определения целевого ядра», – подчеркивает она.

В «Пересвет-инвест» привели следующую статистику: около 62% обратившихся в call-центр по поводу московских новостроек узнали о них из объявлений в интернете. Среди тех, кто интересовался подмосковным проектами, доля узнавших о них из Сети еще выше – 70%.

Если с точки зрения объема размещения интернет лидирует давно, то сейчас этот канал выбивается в лидеры и по бюджету. Так, по оценкам компании RDI, в целом по рынку девелоперы отводят на продвижение в интернете около 44% бюджета, а в самой компании эти затраты составляют около 50% рекламного бюджета. Риелторские агентства, занимающиеся продажей новостроек, используют интернет еще активнее. Например, в компании «Бест-новострой» доля интернета в общем бюджете продвижения составляет 60-70%.

Потеснить автомобили
Несмотря на усиление позиций интернета, традиционная наружная реклама остается популярным каналом продвижения. Доля затрат на «наружку» в бюджетах застройщиков, по оценке RDI, составляет порядка 40% в целом по рынку и 30% в самой компании. При этом, по оценкам «Эспар-Аналитик», сейчас недвижимость занимает третье место на рынке наружной рекламы по бюджетам, тогда как до кризиса была лишь на пятом месте, и в скором будущем может потеснить нынешних лидеров – автомобили и торговые сети.

Компании рынка недвижимости главным образом используют щиты 6х3, так как ориентируются на людей, передвигающихся на собственном транспорте, тогда как другие носители (например, сити-борды и уличная мебель) почти не используются. Чаще всего на улице рекламируются городские новостройки (60%), на втором месте – загородное жилье (около 10%). Доля других сегментов, включая, например, коммерческую, курортную и зарубежную недвижимость, незначительна.

Лидером по размещению в наружной рекламе является «Мортон». На долю компании в сегменте «недвижимость», по данным «Эспар-Аналитик», приходится 4,2%, а в целом на десятку крупнейших рекламодателей – 22%.

ТВ-прорыв для экономкласса
Эффективность телевидения обычно объясняется огромным охватом аудитории, поэтому даже на фоне высокой стоимости размещения (минута эфира обычно стоит несколько сотен тысяч рублей) цена контакта оказывается невысокой. Такой подход полностью оправдан для товаров массового спроса – действительно практически все, кто смотрит телевизор, являются потребителями стирального порошка, зубной пасты или, допустим, сока.

Но люди, готовые купить недвижимость, составляют совсем небольшую долю от всех телезрителей, что делает цену контакта очень высокой. Добавьте к стоимости размещения бюджета создание рекламного ролика – это в среднем несколько миллионов рублей. Поэтому долгое время реклама недвижимости на телевидении практически не транслировалась. Однако из-за дефицита площадок наружной рекламы после запрета перетяжек и других ограничений произошел некоторый ТВ-прорыв (подробнее об этом читайте в статье «Реклама недвижимости прочно обосновалась на ТВ»).

«Доля ТВ в категории «недвижимость» значительно выросла и, по моим оценкам, в этом году будет продолжать увеличиваться», – считает Ксения Силаева (ОПИН). В 2013 году на ТВ «засветилось» большинство участников топа активных рекламодателей рынка недвижимости, среди них «Мортон», «НДВ-Недвижимость», «Инком-недвижимость», RDI, ФСК «Лидер» и «Авгур-эстейт». Также на ТВ крутили ролики ЕГСН, однако компания здесь не новичок: уже несколько лет она использует телевидение в качестве единственного канала продвижения.

Правда, телевидение используется для продвижения только достаточно недорогого жилья эконом и комфортклассов. Например, RDI рекламировали на телевидении относительно бюджетные проекты «Южное Видное» и «Ново-Молоково», в то время как более дорогих коттеджных и малоэтажных поселков - «Южная долина», «Западная долина» – на ТВ не было. В свою очередь «Инком-недвижимость» продвигала на ТВ бренд в целом, а также ЖК «Немчиновка» со стоимостью квартир от 4 млн рублей. А вот Villagio Estate (до 2014 года – подразделение компании «Инком-недвижимость», занимающееся продажей элитных поселков) на телевидении не появлялось. Как объясняет директор по маркетингу компании Villagio Estate Антон Гололобов, в элитном сегменте, где продается штучный товар, аудитория узка, поэтому вместо массового телевидения для продвижения используется наружная реклама, интернет и радио соответствующего уровня и специфики.

Планы на 2014 год
Многие компании, попавшие в список наиболее активных рекламодателей, заявили о намерении увеличить активность в 2014 году, что в основном связано с анонсированием новых проектов. «По мере появления новых объектов мы проводим массированные информационные кампании, так как новые объекты нуждаются в бОльших рекламных усилиях, чем уже находящиеся в реализации», – говорит Натали Степанцова («НДВ-Недвижимость»), подчеркивая, что сохранится и общая имиджевая реклама, и поддержка существующих проектов.

Елена Петропавловская (ФСК «Лидер») говорит, что рекламная активность в нынешнем году будет в основном направлена на популяризацию нового зонтичного бренда UP-квартал, под которым сейчас строятся проекты «Новое Тушино» и «Западное Кунцево». Кроме того, эксперт связывает увеличение рекламной активности и с высокими темпами роста бизнеса – в 2013 г. ФСК «Лидер» заняла пятое место в Tор-100 самых быстрорастущих компаний России по версии РБК.

Villagio Estate с 1 января 2014 года юридически вышла из «Инком-Недвижимости», поэтому в нынешнем году будет вести абсолютно обособленную рекламную кампанию. Правда, общая направленность не изменилась: в рекламе будут использованы художественные образы, созданные известными фотографами. В нынешнем году над визуальной частью рекламной кампании Villagio Estate поработает фотохудожник Максим Морев.

В Urban Group не намерены подключать телевидение и другие дорогостоящие рекламные каналы в режиме регулярных продаж, в основном сконцентрировавшись на продвижении в интернете. Правда, во время старта продаж новых проектов возможно более активное использование офлайн-каналов. О ведущей роли интернета заявила и Ксения Силаева (ОПИН): «У нас выходят новые проекты, поэтому рекламную активность в 2014 году мы не планируем сокращать. Для нас основными каналами будут традиционно интернет (наиболее гибкая площадка), локальная наружная реклама, отраслевые СМИ».

Оценка рекламных бюджетов отдельных участников рынка недвижимости за 2013 г.

Источник: компания АДВ

Примечание: указанные бюджеты являются ориентировочными. Оценка проведена специально по запросу редакции компанией АДВ (один из лидеров в сфере маркетинговых коммуникаций в России, на Украине и в ряде стран СНГ) на основании данных TNS Media Intelligence (учтены ТВ, радио, пресса, наружная реклама, баннерная реклама в интернете).

Источник: «Эспар-Аналитик», Outdoor Media