Сколько платит покупатель квартиры за красивую идею

Однообразные жилые комплексы из панельных коробок и с отсутствующей инфраструктурой становятся аутсайдерами. В борьбе за покупателя девелоперы все чаще стараются создавать привлекательный продукт, отличающийся от других. Уже более половины потенциальных покупателей жилья отмечают, что наличие концепции у проекта является для них важным фактором при выборе жилья. Хотя многих из них беспокоит вопрос, сколько придется переплатить за «красивую идею».

В борьбе за ликвидность
Недавно одна из компаний рынка недвижимости провела исследование роли концепции проекта в потребительских предпочтениях. Компания пожелала остаться неизвестной, однако поделилась с редакцией www.irn.ru результатами исследования. Для 57% потенциальных покупателей наличие концепции комплексной застройки является весьма важным фактором при выборе жилья. Для 21% респондентов концепция имеет значение отчасти, 17% затруднились с ответом и лишь 5% опрошенных заявили, что для них концепция не имеет значения.

По словам генерального директора СП RDI Group и Limitless Ирины Мошевой, грамотную концепцию комплексной застройки можно назвать одной из базовых составляющих ликвидного проекта. «Постепенно уходит в прошлое точечная застройка, сейчас многие девелоперы понимают, что гораздо более востребованы проекты с развитой инфраструктурой, продуманными планировками, образующими единое комфортное пространство для жизни, – говорит она. – И то, что более половины потенциальных жителей пригорода сейчас заинтересованы именно в таком жилье, – это высокий показатель популярности концептуальных проектов».

Директор по маркетингу Urban Group Леонард Блинов считает, что число людей, которым важна концепция, будет расти и дальше. По словам эксперта, анкетирование покупателей квартир в проектах компании продемонстрировало, что пока в сегменте доступного жилья концепция проекта не является главным фактором. «Так как мы работаем в экономклассе, цена стоит везде на первом месте. Это один из главных признаков формата – доступный бюджет покупки, – отмечает Леонард Блинов. – А вот дальше факторы выбора отличаются в зависимости от проектов, от их изюминок. В проекте «Город Набережных» на втором месте [по значимости критерия выбора] стоит архитектура, так как подобных решений – искусственных каналов, набережных – нет ни в одном проекте экономкласса. В ЖК «Пятницкие кварталы» [подобным приоритетом] является инфраструктура. Во всех без исключения проектах важным фактором выбора является быстрый темп строительства».

Самые узнаваемые концепции
Первопроходцами концептуального строительства в сегменте доступного жилья в России директор департамента аналитики и консалтинга «Метриум Групп» Анна Соколова считает концерн «Крост». «По сути они до сих пор остаются единственными, чьи проекты можно назвать действительно проработанными и концептуальными, правда, цены в проектах концерна обычно выше, чем у конкурентов. У компании появились последователи, однако они в основном просто улучшают качественные характеристики проектов, при этом какой-то новации в этом подходе нет», – убеждена эксперт.

Среди первых последователей концептуального строительства в эконом- и комфортклассах Анна Соколова назвала компании «Сити-XXI век», «Ведис-групп», «Пионер». «В последнее время все чаще появляются комплексно продуманные проекты, но большинство из них еще не завершены, поэтому тяжело судить о результате – действительно ли будут соблюдены заявленные характеристики», – добавляет эксперт.

Концепция проекта – это некий набор уникальных характеристик, благодаря которому у покупателей проект ассоциируется не только с ценами и метражом квартир, но и с другими показателями, которые выделяют его из общей массы. Например, отличительной чертой всех проектов ГК «Пионер» под брендом Life является пешая доступность до метро, в проектах под брендом «Мини-полис» основной акцент делается на развитой инфраструктуре, в том числе детской и спортивной, и качестве коммуникаций между соседями, а ЖК «Доминион» (концепция «6 сфер») отличается обширными общественными зонами с роллердромом, парками за огороженной территорией.

Наиболее узнаваемой концепцией комплексной застройки, по данным исследования, является «Мини-полис» компании «Сити-XXI век». Самостоятельно ее вспомнили 12% респондентов, а с напоминанием – 15%. Также в число наиболее известных концепций вошли Life девелопера ГК «Пионер» (6% без напоминания и 9% с напоминанием), концепция «6 сфер», ставшая основой для ЖК «Доминион» группы «Интеко» (6% и 7% соответственно), и «ПИК 2.0» (5% и 7%). Кроме того, потенциальные покупатели жилья вспомнили следующие концепции: «Надмосковье» (Tekta), «Мортонград» (ГК «Мортон»), «Микрогород в лесу» (RGI), «Загородный квартал» (СП RDI Group и Limitless), «Город-парк» («Абсолют-недвижимость»), «Города для жизни» (Urban Group), проекты «Ведис Групп».

Дорогая идея
Грамотно проработанная концепция проекта в последнее время становится почти что обязательным элементом для девелоперов, которые хотят повысить конкурентоспособность своих проектов. Особенно это касается Подмосковья, где рынок затоварен. Поэтому девелоперы сознательно идут на дополнительные издержки.

По оценкам Анны Соколовой, минимальная стоимость разработки маркетинговой концепции, если заказывать эту услугу у сторонней компании, составляет 500 000 – 1 млн рублей. В эту услугу входит описание продукта, его потребительские характеристики, рекомендации по созданию общественных зон и объектов инфраструктуры.

Правда, чаще всего крупные девелоперы занимаются разработкой концепции застройки самостоятельно. «Разработка концепции проходила в основном внутри компании, т.е. прежде всего это интеллектуальный продукт ее коллектива. Хотя в качестве консультантов привлекались международные эксперты, а также представители российского архитектурного сообщества и даже религиозных организаций», – говорит пресс-секретарь компании «Сити-XXI век» Сергей Лядов.

Следующая статья расходов после создания общей идеи – архитектурный проект. «Все зависит от уровня архитектора. Вы можете привлечь московских архитекторов, допустим, «Моспроект», а можете – Нормана Фостера. Стоимость будет очень разная. В целом могу сказать, что стоимость архитектурной эскизной концепции составляет от 500 000 рублей и выше», - отмечает Анна Соколова («Метриум Групп»).

По словам эксперта, сейчас даже в экономклассе архитектуре уделяется очень большое внимание, к проектам привлекаются ведущие российские и иностранные специалисты. Например, проект «Загородный квартал» разрабатывало американское бюро Calthorpe Associates, над жилыми комплексами Urban Group под брендом «Города для жизни» работает архитектурная мастерская Максима Атаянца, дизайн-проект благоустройства внутреннего двора в ЖК «Да Винчи» («Надмосковье») создало архитектурное бюро Асадова.

Себестоимость архитектурного проектирования, по словам руководителя аналитического центра компании Est-a-Tet Дениса Бобкова, обычно составляет 2-5% от общего объема затрат. Оригинальный архитектурный проект не только дорог сам по себе, но и может повысить траты на его воплощение при строительстве. По словам Леонарда Блинова, общие затраты на архитектуру в проектах Urban Group составляют до 10% строительной себестоимости.

Важным элементом продуманной концепции является богатая инфраструктура, что также приводит к дополнительным расходам. «Исходя из нашей практики, рост издержек при строительстве дополнительной инфраструктуры в рамках концепции «Мини-полис» составляет до 15%», – подсчитал Сергей Лядов. Однако, по словам Дениса Бобкова, затраты на создание инфраструктурных объектов вполне оправданы: «Повышается ликвидность проекта и появляется возможность быстрее и/или дороже продавать объект. Плюс ко всему инфраструктура рассчитывается не только на внутреннее пользование, но и на внешних посетителей. Поэтому в определенных условиях, при грамотном планировании она приносит прибыль».

Сколько платит покупатель
Вместе с осознанием важности продуманной концепции многие потенциальные покупатели жилья отмечают и то, что красивая идея может привести к увеличению стоимости жилья. Это признают и сами девелоперы. «Глубокая проработка концепции способствует увеличению прибыли и созданию добавочной стоимости или add value», – говорит Ирина Мошева (RDI Group и Limitless).

Однако не всегда «красивая идея» ведет к росту конечной стоимости, все зависит от подхода девелопера к ценообразованию и стратегии продаж. «Конечно, хороший и качественный продукт можно продать на рынке дороже, а можно продавать по рыночной цене, но быстрее, чем конкуренты. Мы в Urban Group работаем по второму сценарию», - заявил Леонард Блинов.

По мнению руководителя инвестиционного департамента компании Tekta Group Романа Семчишина, существенное удорожание проекта из-за его концепции возможно в новостройках бизнес-класса в Москве, а в Подмосковье рынок не позволяет значительно поднимать цены – все же объем предложения относительно доступного жилья там намного больше и слишком дорогой проект рискует остаться без покупателя. В целом покупатели за грамотно проработанную концепцию готовы переплатить не более 20%, отмечает Денис Бобков. По словам Анны Соколовой («Метриум Групп»), у того же «Кроста» квадратный метр обычно стоит на 30% выше среднерыночных цен. Однако за счет маленьких метражей при продуманной планировке общий бюджет покупки ненамного больше, чем в среднем по рынку.

По оценкам Дениса Бобкова, в пяти проектах из перечисленных респондентами цены несколько выше среднерыночных в тех же районах (это Life, «6 сфер», «Надмосковье», «Микрогород в лесу» и «Загородный квартал»), в трех – соответствуют среднерыночным («Мини-полис», «Мортонград» и «Город-парк»), а в проектах «ПИК 2.0» квадратный метр стоит даже дешевле, чем в среднем по рынку.

Помимо возможности установить более высокую цену, а также ускоренного темпа продаж, концепция проекта имеет для девелопера преимущества «зонтичного бренда» – покупатели квартир в одном проекте автоматически наделяют теми же характеристиками последующие жилые комплексы, выходящие под тем же брендом. Это снижает затраты на рекламу последующих проектов, так как избавляет от необходимости раскручивать новое имя, а порой ведет даже к повторным покупкам. Например, в проектах компании «Сити-XXI век» доля повторных покупок доходит до 20%, а в Urban Group отметили, что ряд клиентов приобрели квартиры во всех пяти проектах компании.

Таким образом, грамотно продуманная концепция проекта повышает конкурентоспособность новостроек. С другой стороны, специалисты www.irn.ru отмечают, что «концептуальные» проекты Московского региона по меркам стран с более развитым рынком недвижимости являются вполне устоявшимся стандартном для экономкласса. Другими словами, то, что в этих странах является нормой, на российском рынке нередко преподносится как ноу-хау. В любом случае, рост конкурентоспособности и осознание того факта, что интересный проект продать проще, чем серую невзрачность, – благоприятная тенденция.