Рекламная активность игроков рынка недвижимости отражает его общее состояние: грянул кризис – и многие компании «порезали» расходы на продвижение и собственные службы маркетинга/рекламы. Продажи пошли – и бюджеты выросли. Минувший год ознаменовался подъемом, большими планами и, как результат - возросшей активностью в части продвижения. Важную роль сыграли драматические события в области наружной рекламы, которые отразились на медиабюджетах игроков рынка, но не заставили снизить интенсивность работы.
«Инком» продолжает лидировать
Если сравнивать с прошлогодней десяткой лидеров (см. «Топ-рекламодатели недвижимости – 2010. Ряды – множатся, количество рекламы – растет, в авангарде – те же»), то из нее выбыли «Дон-Строй», «Главстрой», «Альянс» и «Агентство Недвижимости Московско-Парижского Банка» (АНМПБ). Появились: «НДВ-Недвижимость», ФСК «Лидер», «Доходный дом» и «Садовые кварталы». Оставшиеся шесть участников оказались в нынешнем топе уже на других местах, и только «Инком-недвижимость» неизменно занимает первое место вот уже третий год.
Самые активные рекламодатели рынка недвижимости по количеству рекламных выходов за 2011 г.
| Рекламодатель | Общее число рекламных выходов* | |
|---|---|---|
| 1 | «Инком-недвижимость» (все бренды) | 15118 |
| 2 | «Единая Городская Служба Недвижимости» (ЕГСН) | 9484 |
| 3 | «НДВ-Недвижимость» | 6281 |
| 4 | «Малоэтажный квартал» | 6236 |
| 5 | «Деулинские просторы» | 5869 |
| 6 | Capital Group | 5549 |
| 7 | ФСК «Лидер» | 3032 |
| 8 | «Доходный дом» | 2651 |
| 9 | «Мортон» | 2622 |
| 10 | «Садовые кварталы» | 2489 |
Источник: TNS Media Intelligence.
Примечание: TNS Media Intelligence измеряет рекламные выходы, а НЕ рекламные бюджеты. В силу технических особенностей сбора подобной статистики учитываются выходы в прессе, на радио, на телевидении и в наружной рекламе в пределах МКАД. НЕ учитываются выходы в интернете и в наружной рекламе за пределами Москвы и др.
Достоверными данными по крупнейшим бюджетам рекламодателей рынка недвижимости, которые к тому же учитывали бы все медианосители и все рекламные затраты (включая, скажем, текстово-графические блоки и размещение в базах объектов в интернете, seo-оптимизацию, BTL, спонсорство, выставки, smm продвижение, и т.п.), не обладает никто. Тем, кто хочет оценить расходы на рекламу, приходится довольствоваться статистикой по выходам на отдельных медиаканалах, главным и наиболее авторитетным поставщиком которой в России является TNS Media Intelligence, и оценками независимых экспертов, которые делаются на основании медиааудита (с учетом все того же количества выходов и стоимости тех или иных площадок).
Много – не значит дорого
Разумеется, размер рекламных бюджетов далеко не находится в прямо пропорциональной зависимости от количества выходов – необходимо принимать во внимание различия в расценках СМИ (например, один выход в журнале «Недвижимость и цены» – не то же, что в «Коммерсанте»), в стоимости форматов (сравните, скажем, модуль на страницу или 1/8 полосы) и множество других нюансов.
Специально по запросу редакции в компании «АДВ» (один из лидеров в сфере маркетинговых коммуникаций в России, Украине и ряде стран СНГ) привели приблизительную оценку рекламных бюджетов перечисленных компаний на основании медиааудита (учтены только ТВ, радио, пресса, наружная реклама).
Оценка рекламных бюджетов отдельных участников рынка недвижимости за 2011 г.
| Рекламодатель | Оценка рекламного бюджета (без учета НДС), янв.-дек. 2011 г. |
|---|---|
| «Инком-недвижимость» (все бренды) | 240 млн руб. |
| Capital Group | 170 млн руб. |
| «НДВ-Недвижимость» | 100 млн руб. |
| «Мортон» | 90 млн руб. |
| «Деулинские просторы» | 80 млн руб. |
| «Малоэтажный квартал» | 50 млн руб. |
| «Садовые кварталы» | 40 млн руб. |
| «Доходный дом» | 30 млн руб. |
| «Единая Городская Служба Недвижимости» (ЕГСН) | 30 млн руб. |
| ФСК «Лидер» | 25 млн руб. |
Источник: «АДВ»
Приведенные цифры – это только предположительные бюджеты указанных компаний. Сами же участники топа делятся оценками, не называя цифр. Судить о них можно лишь по отдельным косвенным данным.
Например, у ФСК «Лидер» 80% реализуемых объектов расположены в области, соответственно, как минимум 50% наружной рекламы приходится на Подмосковье. А доля интернет-рекламы, по собственным данным компании, составляет примерно половину от всего рекламного бюджета.
«Уверен, что с учетом интернет-рекламы, рейтинг TNS выглядел бы иначе. К примеру, непременно фигурировала бы компания «Баркли». Да и позиция нашей компании была бы существенно выше. То же можно сказать о «Мортон», чьими магистральными щитами буквально заставлены обочины Щелковского шоссе и шоссе Энтузиастов, - размышляет ведущий аналитик ФСК «Лидер» Сергей Грудолов. – А если говорить о бюджетах, есть все основания предположить, что в топ-3 в обязательном порядке присутствуют как «Инком», так и «НДВ».
В «НДВ» это предположение частично подтвердили. «Если судить именно по объему рекламного бюджета, то в тройку лучших, по моим оценкам, должны войти «Мортон», «ПИК» и «НДВ-Недвижимость», – предположил глава компании Александр Хрусталев. «НДВ-Недвижимость» в минувшем году особое внимание уделяла стартапам объектов и акциям (в том числе и новогодним). В этом году, по словам Хрусталева, компания продолжит на том же уровне, причем рекламная активность будет расти вместе с выходом новых объектов.
Без «наружки»
Если говорить о медиаканалах, наиболее востребованных игроками рынка недвижимости, то эксперты сходятся во мнении, что лидирующие позиции сейчас занимает интернет (если не по бюджетам, так как он относительно дешев, то именно по числу выходов). По мнению независимого консультанта в области продвижения объектов недвижимости Романа Курышева, сейчас основным средством коммуникаций являются интернет-реклама и клиентоориентированный сайт. «Если в 2002 г. количество покупателей, посетивших сайт, было 30%, то в 2004-м – уже 100%. Еще с того года стоило обратить пристальное внимание на интернет. Клиент никогда не понесет большую сумму денег, не проанализировав все предложения на выбранном «пятачке». Самый удобный способ – интернет. И там клиента надо «ловить». Особенно это чувствуется на «загородке», где достаточно большое предложение, покупатель не в состоянии объехать 100 поселков, поэтому выбор, к кому поехать, он делает через интернет», - делится опытом эксперт.
«Остановившись однажды на двух рекламных площадках – телевидение и интернет, наша компания не изменяет им несколько лет. Работают эти площадки по-разному: ТВ приводит клиентов, которые уже успели принять твердое решение о продаже или покупке недвижимости, а интернет - в основном тех, кто только зондирует почву. Последних, разумеется, больше», - объясняет на примере «ЕГСН» специалист по связям с общественностью компании Римма Балясникова.
(О возможностях и роли продвижения в интернете см. также «Игроки рынка недвижимости ловят покупателей в сети».)
Другим весьма значительным каналом коммуникации в сфере недвижимости была и является наружная реклама. Поэтому события в минувшем году на рынке «наружки» серьезно затронули многих игроков, заставив менять планы и пересматривать медиабюджеты.
Летом 2011 г. новые московские власти в рамках борьбы с наружной рекламой, в частности с перетяжками, которые, по их мнению, уродуют город, в одностороннем порядке расторгли договоры с несколькими ведущими операторами наружной рекламы. Также был введен запрет на размещение рекламы на строительных сетках, на крышных конструкциях. Да еще произошла смена рекламного оператора в метро.
«Наиболее болезненно переживался запрет перетяжек – проверенного годами эффективного инструмента для недвижимости, особенно в сезон (демонтаж состоялся в начале сентября). До этого решения московского правительства многие игроки на рынке недвижимости строили рекламные стратегии присутствия в наружной рекламе – только или преимущественно на перетяжках», - утверждает руководитель отдела по работе с клиентами коммуникационного агентства «Медиа-Шторм» Екатерина Беспалова.
«Поскольку мы крайне редко использовали рекламные перетяжки, данный запрет на нашей деятельности никак не сказался. Однако могу сказать как обыватель – подсознание стало выдавать все меньше названий жилых комплексов, кварталов и т.д. А значит, с этим запретом была утрачена действительно эффективная площадка. На самом деле ее заменить нельзя. Можно лишь увеличить присутствие на других рекламных носителях», - говорит Балясникова из ЕГСН.
Горячие билборды
Осенью 2011 года ситуация развивалась следующим образом: начался сезонный повышенный спрос на щиты 6х3, усугубленный запретом перетяжек, а также демонтажом части билбордов, признанных незаконно установленными. Как вспоминает Екатерина Беспалова, стал ощущаться дефицит свободных конструкций. Сформировать программы, костяк которых состоял из поверхностей с хорошим трафиком на крупных магистралях, становилось все труднее, хорошие щиты продавались как горячие пирожки. Некоторые операторы ужесточили политику скидок. В качестве альтернативы стационарным щитам прежде всего рассматривалось метро. Но планирование рекламной кампании в Московском метрополитене в этот период тоже, мягко говоря, не было стабильным в связи со сменой оператора. Несколько месяцев размещение вообще не осуществлялось, когда же продажи возобновились, цены выросли на 20-30%.
«Таким образом, в арсенале рекламодателей остались в основном магистральные щиты, размещение рекламы на которых сейчас носит долговременный характер - договор подписывается сразу на полгода-год. Соответственно, в условиях дефицита действует правило - кто успел, тот и съел», - развивает тему Сергей Грудолов. Стоимость стационарных конструкций уже выросла и будет расти, убежден эксперт. Еще в 2010 г. их владельцы стали пересматривать прайс-листы и скидочную политику. Период, когда скидки доходили до 70%, канул в Лету. А вследствие описанных событий на рынке «наружки» аппетиты владельцев щитов в прошлом году увеличились на 15-20%, а порою и больше. По словам эксперта, размещение рекламы на магистральном щите 3х6 в районе ТЦ «Москва» на улице Цимлянской до кризиса стоило 35 000 руб./мес., в 2010 году – 25 000 руб./мес., сейчас же составляет около 40 000 руб./мес.
Впрочем, участники рынка сходятся в том, что описанные события не сломили их дух, а лишь заставили перераспределить рекламные бюджеты в пользу альтернативных носителей, скажем, рекламы на транспорте, а также других медиа, например, увеличить присутствие в интернете. Екатерина Беспалова отмечает выход на телевидение компании «НДВ-Недвижимость» - это особенно заметно, поскольку игроки рынка редко используют для рекламы этот коммуникационный канал.
Надежда Козицкая, редактор www.mvn.ru - «Маркетинг в недвижимости»