На днях два российских проекта стали победителями престижного девелоперского конкурса Prix d'Excellence Awards, проходившего под эгидой Международной федерации недвижимости FIABCI: в категории «Окружающая среда (восстановление)» приз взял поселок «ЭкоДолье» (Оренбург), в категории «Наследие (реставрация)» - екатеринбургский проект реставрации «Дома Севастьянова», реализованный компанией «Атомстройкомплекс» (подробнее см. «Российские регионы побеждают на международном уровне»). Ценность этих побед ни у кого не вызывает сомнения. Другое дело – конкурсы и премии местного значения, которых проводится немало. Редакция www.irn.ru сфокусировала внимание на мероприятиях сферы недвижимости «московского розлива», чтобы выяснить, какие из них наиболее важны и с какой целью игроки рынка в них участвуют.
В ассортименте представлены
Сегодня в сфере недвижимости проводится не менее двух десятков различных специализированных конкурсов - только на текущий момент в Москве уже прошли или в ближайшее время завершатся около десяти из них. Далеко не все они равнозначны. По мнению игроков рынка, наибольшим весом обладают Urban Awards – в сфере жилой городской недвижимости, «Поселок года» - в сфере загородной малоэтажной и CRE Awards – в сфере коммерческой.
Также среди самых известных и популярных конкурсов собеседники www.irn.ru назвали «Рекорды рынка недвижимости» (премия объединяет жилую, загородную, коммерческую и зарубежную недвижимость) и ежегодные национальные премии в области бизнеса от РБК – «Компания года», «Персона года», «Финансовый Олимп».
В риелторском сообществе котируется всероссийский конкурс «Профессиональное признание», который ежегодно проводит РГР в рамках Национального конгресса по недвижимости. На втором месте после него по значимости и престижности – региональные профессиональные конкурсы, проводимые под эгидой местных риелторских ассоциаций и выявляющие лучшие агентства недвижимости в том или ином городе. В столице это «Московские звезды». Также Московская ассоциация риэлторов проводит «Золотое Перо» - конкурс профессионального медиа-сообщества (среди журналистов, СМИ и PR-служб).
К «правильным» конкурсам можно отнести те, которые отвечают нескольким в общем-то несложным требованиям: стабильно проводятся уже не первый год, организованы на высоком уровне, имеют хорошую поддержку в СМИ, собирают достойных номинантов: «важно, чтобы в конкурсе участвовали не только молодые компании, которым нужно выделиться, но и крупные игроки», - отмечает заместитель генерального директора «Гута-Девелопмент» Анна Миронова.
Ключевое значение имеет система оценки и определения победителей – она должна быть ясной, обоснованной, продуманной, справедливой. Например, директор по маркетингу УК «Пересвет-Инвест» Ирина Кирсанова вспоминает, что представители экспертной комиссии премии Urban Awards лично посещали каждую площадку претендентов на награду «Лучший строящийся объект» (в 2010 году ЖК VERSIS компании «Пересвет» вошел в тройку лидеров данной категории). При этом анкета номинанта Urban Awards составляла 7 страниц, где необходимо было указать не только общие характеристики объекта, но и описать отделку общественных помещений, светотехнику, техническое оснащение и прочие тонкости. «То есть эксперты Urban Awards детально и всесторонне изучают объект и на бумаге, и «в натуральную величину», - объясняет Кирсанова.
В 2010 году «Пересвет-Инвест» получил кубок за победу в номинации «Лучший Жилой Проект» премии «Рекорды рынка недвижимости». «Премия Московского Бизнес Клуба «Рекорда Рынка Недвижимости», безусловно, является наиболее объективной на рынке недвижимости - комментирует Олег Пронин, генеральный директор «Пересвет-Инвест». - организация Премии проходит в динамичном и интересном формате. МБК удается собрать не только лучшие проекты, но и первых лиц лидирующих компаний рынка, которые принимают участие в самом голосовании. Сама Премия широко освещается в прессе, что способствует продвижению не только проектов, но и компаний-участников в целом. Это новый формат на российском рынке». Голосование происходит в три этапа: народное, профессиональное, силами жюри. А необычность премии заключается в том, что по три финалиста в каждой номинации путем интернет голосования определяют посетители порталов – партнеров премии, то есть свой выбор в пользу того или иного номинанта может сделать каждый желающий. Финалисты определяются непосредственно в зале, среди первых лиц компаний, участвующих в премии.
«В этом году мы сами собираемся поставить рекорд по числу номинантов. На текущий момент принято свыше 270 заявок от желающих участвовать в премии и это еще не предел - прием заявок продолжается до 1 июня», - делится генеральный директор Московского Бизнес Клуба Анна Маркина.
Пресс-секретарь «Сити-XXI век» Сергей Лядов рассказывает, что был удивлен масштабностью и комплексностью системы оценки Первого всероссийского конкурса по экологическому девелопменту и энергоэффективности Green Awards 2010. «Она состояла из девяти разделов: устойчивое развитие территории, эффективное потребление воды, энергоэффективность, материалы и ресурсы, качество внутреннего воздуха, инновации в дизайне, функциональное, экономическое, экологическое качество. До этого мы не сталкивались с необходимостью предоставления столь подробных материалов о выставляемом объекте - над заполнением заявки на конкурс наши специалисты работали несколько недель. В итоге мы не только приняли участие в конкурсе, но еще раз комплексно оценили собственный объект (Ледовый дворец «Янтарь», построенный в составе мини-полиса «Строгинский» и получивший бронзовую награду конкурса)», - рассказывает Лядов.
Стоит отметить еще одно мероприятие, которое отличает на общем фоне не масштаб, а нестандартный формат. Коммуникационное агентство «PR-стиль» совместно с компанией «Эксподизайн» третий год подряд проводит в рамках выставки «Домэкспо» конкурс «Лучший риелтор». Его участниками являются не компании, а отдельные риелторы, которые соревнуются на сцене «Домэкспо», разыгрывая перед зрителями часто встречающиеся в реальной практике ситуации. А посетители выставки оценивают их выступления. Мероприятие ценно тем, что в сфере недвижимости Московского региона практически нет конкурсов, в которых победителя выбирают потребители. Любопытно, что сам конкурс «Лучший риелтор» стал победителем конкурса Московской ассоциации риелторов «Золотое перо 2010» в номинации «Лучшее деловое мероприятие рынка недвижимости».
Впрочем, даже к самым авторитетным мероприятиям всегда есть замечания. «Премия «Поселок года» организована на высоком уровне, однако и она имеет недостатки: из 200 коттеджных поселков, выходящих каждый год на рынок Подмосковья, в премии участвует только несколько десятков подавших заявки, поэтому нельзя говорить, что результаты «Поселка года» полностью отражают ситуацию на рынке», - говорит менеджер по маркетингу и рекламе компании «Вектор Инвестментс» Анна Яковлева.
Анна Миронова сожалеет о том, что до сегодняшнего дня не дожила премия Building Awards. «Этой премией отмечали инновации рынка недвижимости в конкретных направлениях: в маркетинге, строительстве, финансовой сфере и т.п. Ее выигрывали люди, показавшие конкретные кейсы за прошедший год, топ-менеджеры и специалисты, которые двигают рынок вперед, развивают его. Это было интересно и полезно. Можно было понять и почувствовать рынок, проанализировать ситуацию – где ты отстал, где, наоборот, впереди. Если кто-то поднимет знамя Building Awards, будет очень здорово», - считает эксперт.
Почем слоны?
За участие в ряде конкурсов нужно платить. Разумеется, речь идет не об обеспечении будущей победы, а о взносах за участие. Чаще всего они направлены на покрытие прямых расходов и трудозатрат организаторов. Большинство экспертов не имеют ничего против. «Никто же не протестует против платной основы рекламы? А победа в авторитетном профессиональном конкурсе, обеспечивая эффективное PR-продвижение, на мой взгляд, несопоставимо ценнее», - убежден генеральный директор «РЕЛАЙТ-Недвижимость» Олег Самойлов.
«Это может быть плата за участие в приеме по поводу награждения победителей, за участие в сопровождающей или предваряющей конкурс выставке. Некоторые участники готовы спонсировать значимые для рынка события, иногда даже снимая с конкурса свои объекты, дабы избежать возможных обвинений в подтасовке итогов голосования», - конкретизирует генеральный директор Penny Lane Realty Георгий Дзагуров. Так, участие в премии «Рекорды рынка недвижимости 2011» бесплатно. Оплачивается присутствие на самой церемонии награждения, в которую входят коктейли, гала-ужин, развлекательная программа – около 9000 руб. за одну персону.
Обычно суммы взносов варьируются в пределах нескольких тысяч – десятков тысяч рублей. Например, как объясняет генеральный директор агентства «PR-стиль» Марина Скубицкая, «участие в «Лучшем риелторе» платное, но суммы символические: риелторы, работающие на рынке вторичной недвижимости, внесли за участие в конкурсе 9,5 тысяч рублей, а компании - представители застройщиков, работающих на первичном рынке, – 20 тысяч рублей. Согласитесь, что при таких суммах речь может идти только о покрытии орграсходов, а не о «заработке» для компаний-организаторов». За эти деньги участники мероприятия получили реальную рекламную площадку, смогли представить себя перед потенциальными клиентами - людьми, которые целенаправленно пришли на выставку по недвижимости. А вот конкурс на «Лучший девелоперский проект», который проводят те же организаторы в рамках «Домэкспо», был бесплатным. Он проводится среди участников выставки «заочно»: экспоненты предоставляют информацию о своих проектах, которая затем рассылается для голосования профессиональному жюри - риелторам, продающим новостройки. В отличие от первого конкурса в этом случае, по мнению Марины Скубицкой, просто нет «предмета оплаты».
Более существенные суммы, как правило, имеют веское обоснование. В 2007 году компания «Пересвет-Инвест» получила сертификацию Ecovillage для поселка FreeDom. Экологическая экспертиза, включающая в себя токсикологический, радиологический, микробиологический и паразитологический контроль почвы, анализ атмосферного воздуха на территории застройки, замер уровня шума и многое-многое другое, обошлась примерно в $8 000.
В практике некоторых премий разрешено совмещение спонсорства с участием в конкурсе. Многие специалисты рынка это не одобряют. «Одно дело, когда участники конкурса вносят плату за организацию, информационную поддержку и т.д., а другое, когда кто-то является доминирующим спонсором и при этом участником. Сразу понятно, на чьей стороне преимущество», – говорит Ирина Кирсанова. «Конкурс не должен иметь репутацию «проплаченного». Если по тем или иным причинам сложилось мнение, что победа в данном конкурсе определена заранее, то в глазах целевой аудитории даже честный выигрыш не будет «работать», - предостерегает Марина Скубицкая. - Также не очень красиво выглядит, когда компании - участники конкурса представлены в жюри. В качестве «вариаций» на эту тему – участники одной номинации судят другую номинацию. С моей точки зрения, это выглядит профанацией: например, девелоперы загородных поселков определяют победителя среди риелторов городского жилья и наоборот».
Помимо конкурсов, которые если и не полностью отражают реальную ситуацию на рынке, то по крайней мере стремятся к этому, есть и заведомо коммерческие мероприятия, которые, по выражению генерального директора RRG Дениса Колокольникова, «представляют собой раздачу дипломов за деньги». «В этом случае красивый статус «победителя такого-то конкурса» если и внушит доверие покупателю, далекому от рынка недвижимости, то вряд ли будет много значить для профессионала», - продолжает мысль Анна Яковлева. Впрочем, из этических соображений все собеседники www.irn.ru отказались называть конкретные примеры.
Больше попыток - больше побед
При грамотном использовании конкурсы могут быть очень полезны. Для многих компаний победа в конкурсе – это прежде всего отличие, признание. «Для нас эта награда явилась результатом долгой, вдумчивой работы группы специалистов и архитекторов, болеющих за свой продукт, – говорит Андро Мжаванадзе, генеральный директор компании «Метра девелопмент», осуществляющей проект «Рижский квартал» (в этом году поселок стал победителем 2-го конкурса PRO Realty 2010 в номинации «Поселок бизнес-класса»). – Она очень важна для нас, потому что явилась оценкой нашей работы специалистами/участниками рынка недвижимости и клиентами, для которых и создается продукт». К тому же подобные победы могут стать неплохим стартом для компаний, не проявлявших ранее информационной активности.
Исполнительный директор агентства недвижимости «БЕСТ-Новострой» Павел Родин убежден, что участие в конкурсах является хорошим инструментом влияния на целевые аудитории. Поэтому компания весьма активна в этом вопросе: в текущем году приняла участие в премии «Экопроект года» по системе стандартов BREEAM; на форуме лидеров российской недвижимости постаралась достойно представить участникам RREF свой новый проект - ЖК «Аристово-Митино»; недавно заявила о своем участии в премии «Рекорды рынка недвижимости 2011». «Мы надеемся получить интересный практический опыт, привлечь новых партнеров и донести до потенциальных клиентов компании информацию о своих проектах, так как премия имеет резонанс в деловом сообществе и ведущих СМИ», - говорит Павел Родин.
Активно номинируется в различных конкурсах и «НДВ-Недвижимость», которая с момента своего взлета получила уже немало наград. «Каждая победа в конкурсе для компании или проекта позволяет лишний раз напомнить о себе потребителям. Кроме того, профессиональное признание благотворно действует на имидж компании или проекта, ведь независимой оценке любая аудитория доверяет гораздо больше, чем любым другим источникам», - говорит директор по маркетингу и PR компании «НДВ-Недвижимость» Ирина Наумова.
Здесь работает принцип: чем больше участвуешь, тем больше наград. «Мы редко отказываемся от участия в конкурсах, руководствуясь тем, что у нас есть достаточно интересные и необычные проекты, которые имеют высокие шансы на победу», - объясняет высокую конкурсную активность «Пересвет-Инвест» Ирина Кирсанова.
Отдельные компании считают полезным для себя не только участвовать в конкурсах, но и спонсировать их – таким образом выражая свою позицию. Агентство Tweed в прошлом году выступило одним из спонсоров Urban Awards. «Это было осознанное решение, мы считаем правильным поддержать премию, которая показывает максимально объективную ситуацию на рынке - насколько это возможно», - подчеркивает генеральный директор агентства недвижимости TWEED Ирина Могилатова. А компания «Вектор Инвестментс» в этом году участвовала в премии «Поселок года» в качестве спонсора номинации «Инфраструктура» - чтобы обозначить свое особое внимание к этому аспекту и заявить о себе как о серьезном участнике рынка, а в будущем году, когда проект «Истринская долина» выйдет на высокую степень готовности, планирует испытать себя уже в качестве номинанта.
Чаще всего премии широко освещаются в СМИ, а это – альтернатива прямой рекламе объекта и компании. Ну и, конечно, дипломы и сертификаты оказывают положительное влияние на уровень спроса. Марина Скубицкая приводит пример PR-отдачи от конкурса «Лучший риелтор»: по итогам первого конкурса (на 16 марта 2010 года) вышло 84 упоминания в различных СМИ, по итогам второго – более 100 упоминаний, а по итогам третьего – более 115.
Коммерческую «полезность» мероприятия подтверждают сами участники. «Приятной неожиданностью после первого конкурса «Лучший риелтор» стали обращения зрителей в компанию с просьбой помочь в решении жилищного вопроса. Поэтому мы приняли решение участвовать в конкурсе повторно», - говорит заместитель генерального директора ИК МГСН Елена Максименкова. Доволен результатами и Олег Самойлов: «Основной задачей конкурса «Лучший риелтор» является наглядная демонстрация нюансов практической риелторской деятельности. И, на мой взгляд, участники конкурса с поставленной задачей справились на отлично - к ним сразу после завершения мероприятия выстроилась очередь потребителей, желающих получить консультации по жилищным вопросам. К слову, клиенты, привлеченные информацией о победах в авторитетных профессиональных конкурсах, как правило, обладают высокой стартовой лояльностью». «Полагаю, что для девелопера наличие премий также важно при выходе на IPO, при привлечении инвесторов. В любом случае сам факт участия в конкурсе говорит о готовности раскрыть сведения об объекте, представить его для изучения экспертам, членам жюри», - добавляет Георгий Дзагуров.
Вместо заключения
Одним словом, конкурсы полезны, если их грамотно использовать. А компании делятся на две основные категории: те, кто в них по каким-то причинам не участвует, и те, кто не упускает ни одного шанса.
В целом с конкурсами и премиями сложилась такая ситуация. С одной стороны, по факту их много. С другой – качественных и таких, которые бы устраивали на все 100 - мало. Много конкурсных мероприятий на рынке не должно быть в принципе, однако каждый сегмент недвижимости должен иметь свою профессиональную площадку. Чтобы было видно, к чему стремиться и на кого равняться. Вот в этом и проблема, считают специалисты АЦ «Индикаторы рынка недвижимости»: отрасли не хватает конкурсов с масштабным охватом. Как уже говорилось, даже на самые престижные премии номинируются лишь десятки претендентов – те, кто изъявил желание. В идеале хотелось бы, чтобы, скажем, при выборе лучшего объекта городской жилой недвижимости оценивались все имеющиеся, а не только те, что заявлены на конкурс. Но пока это выглядит утопически: оценить весь рынок – без преувеличения - огромный труд, который кто-то должен оплачивать. А здесь опять встает ребром вопрос ангажированности. Таким образом, понятно, что дают специализированные конкурсы участникам. Но пока они еще недостаточно дают самому рынку.