Особенности национального нейминга объектов недвижимости

Если расставить задачи создателей объекта недвижимости по приоритетности, то наверняка разработка имени жилого дома или бизнес-центра окажется далеко не на первом месте. В то же время без названия обойтись нельзя: оно требуется из практических соображений во время реализации проекта, чтобы застройщик мог его рекламировать, а покупатели - идентифицировать. Загвоздка в том, что необходимость придумывать объекту имя, как правило, застает врасплох людей, привыкших строить, а не предаваться филологическим изыскам.  Портал www.irn.ru выяснил, как  девелоперы и застройщики справляется с этой задачей, какими приемами нейминга пользуются и как оценивают успехи/промахи коллег в этой области.

Исторические корни
Традиция давать  имена объектам недвижимости отсылает нас  в далекое  прошлое - первые названия присваивались  церквям и храмам. В дореволюционной России была распространена практика называть дома именами их состоятельных владельцев или архитекторов: «Дом Пашкова», «Дом Бахрушина», усадьбы Голицыных, Трубецких, магазин «Елисеевский» и т.д.  «Также  название  определяло  назначение дома, допустим,  «Чайный дом», либо месторасположение - «Большой дом на Лубянке», - приводит примеры директор по маркетингу и PR «НДВ-Недвижимость» Ирина Наумова. Среди географических названий сразу вспоминаются «Архангельское», «Коломенское», «Поленово», «Кусково» и подобные.

Те же принципы используются при разработке сегодняшних названий: создатели опираются на расположение, историческое значение местности, либо на отличительные особенности самого объекта, например, архитектурные. При этом название должно рождать ассоциации, которые нравятся потребителям. Так, по словам коммерческого директора ГК «Пионер»-Москва Дмитрия Отяковского, «названия жилых домов должны быть «теплыми», «домашними», вызывающими у потенциальных покупателей чувство уюта, в отличие от торговых или бизнес-центров, чьи имена должны быть громкими и по-хорошему пафосными». Хотя, когда название привязано к конкретному месту, особой разницы в звучании имени объекта коммерческого или жилого назначения может и не быть, например, микрорайон «Марфино» или ТЦ «Щука», - уточняет директор по связям с общественностью Сити XXI век Анна Швидунова.

Маркетинг – в массы
На словах все просто: нашли отличительные черты, отразили их в названии и – вперед! На деле – значительно сложнее: мало придумать удачное слово или словосочетание, нужно также проверить, не использовалось ли оно ранее в девелопменте и в других сферах,  не несет ли оно ненужный второй смысл, хорошо ли звучит в переводе либо транскрипции… и т.д. и т.п. Другими словами, нейминг требует серьезного подхода.

Самая распространенная практика отечественного рынка недвижимости - разработка названий объектов силами собственного отдела маркетинга/рекламы. Так, например, происходит в «Пересвет-Инвест». Основные варианты предлагает служба маркетинга, после чего бренд менеджер проверяет их c семантической и лексической точки зрения. «В итоге мы выбираем около 5 лучших названий, которые всем понравились, после проводим опрос среди всех сотрудников компании. В файле, который отправляем, указываем  класс проекта, его конкурентные преимущества,  целевую аудиторию, обоснование названия. Сотрудники голосуют за предложенные варианты, аргументируют свой выбор, желающие предлагают свои варианты. В итоге выбираем название-победитель. Раньше окончательное название выбирал руководитель, но маркетологи убедили его, что главное – протестировать название среди целевой аудитории», - объясняет директор службы маркетинга УК «Пересвет-Инвест» Ирина Кирсанова

По такой схеме в компании разработали название ЖК «VERSIS». «Это объект сегмента premium. Логотип Vs наводит на ассоциации с Versace и призван отображать  избранность, индивидуальность, считают в компании. Другой пример – региональный проект «Бухта радости» в Волгограде. Название указывает на расположение в непосредственной близости от Волги, а слово «радость» обеспечивает нужное эмоциональное звучание.

В отдельных случаях главными генераторами идей являются собственники. А в некоторых компаниях это – норма. «В Mirax Group в свое время «штормили» все топ-менеджеры с целью придумать действительно качественное название, которое все поймут и прочувствуют. После отобранных вариантов проводится анализ названий-победителей. Часто эти названия тестируются на клиентах», - говорит директор по маркетингу и связям с общественностью MR Group Евгения Старкова (ранее работала в Mirax Group).

Другой способ – привлечение к разработке названия как можно большего числа сотрудников. Так чаще всего поступают в ГК «Пионер». Сотрудников знакомят с основными характеристиками объекта и предлагают дать соответствующее название. «В итоге мы получаем до сотни названий, из которых несколько самых удачных отбирается коммерческой дирекцией и отправляется на согласование. Окончательный выбор делает руководство компании», - рассказывает Дмитрий Отяковский. Таким образом родилось название ЖК «Лазаревское». Оно привязано к адресу (ул. Адмирала Лазарева), в связи с которым возникла целая ассоциативная цепочка: в Сочи есть район «Лазаревское», а в то время город как раз выбрали местом проведения Олимпиады-2014. ЖК назвали по аналогии, что привнесло определенный колорит.

В «Сити XXI век» также привлекают сотрудников, причем нейминг объекта имеет вид внутрикорпоративного соревнования со всей сопутствующей атрибутикой: оценочной комиссией, подведением итогов и награждением победителя. В результате таких конкурсов рождаются очень оригинальные, неожиданные и нестандартные варианты названий, считает Анна Швидунова. Подобным образом появились названия жилых комплексов «Альбатрос» и «Подсолнухи».  Например, в названии «Альбатрос» отражены визуальные особенности комплекса (форма, цветовое решение), ассоциации с семейными ценностями (альбатрос – символ прочной и верной семьи) и одновременно - «морская» тематика, близость к «большой воде» (ЖК расположен недалеко от Строгинской поймы. По тому же пути в компании планируют пойти в отношении объектов, выход которых планируется в 2011 году (жилые комплексы в Люберцах и Красногорске, многофункциональный коммерческий центр на проспекте Мира). «Это отличный командообразующий инструмент внутреннего PR, который позволяет сотрудникам почувствовать причастность к объекту», - поддерживает такой формат Евгения Старкова.

Руководитель отдела маркетинга Управляющей компании «Домостроитель» Ольга Гусева говорит, что право выбора названия для жилого комплекса можно предоставить и потенциальным покупателям - это повышает их лояльность к объекту. «Именно так мы поступили в Орехово-Зуеве. Жители города в ходе проведенного нами опроса сами выбрали для комплекса яркое и звучное название «Бриз», которое отражает его воздушную архитектуру и близость к реке Клязьме», - рассказала Гусева.

Даже если не привлекать потенциальных покупателей к творчеству, то, по крайней мере, тестировать его «на людях» - весьма разумно. «Как правило, клиенту довольно трудно определиться с тем, какое же название выбрать, поэтому в большинстве случаев мы проводим фокус-группы, результаты которых все расставляют по местам. Это позволяет нам избежать «вкусовщины», которая непременно присутствует в момент разработки имени», – считает генеральный директор агентства Promotion Realty Виталия Львова.

В настоящее время в ГК «Пионер» разрабатывают название сразу для двух жилых комплексов. С декабря стартуют продажи в жилом комплексе недалеко от станции Волжская (район Текстильщики). В компании вновь собственными силами разработали несколько вариантов, которые решили протестировать на более широкой аудитории. Для этого  разместили соответствующий опрос на нескольких порталах (вы также можете принять участие в онлайн-голосовании на www.irn.ru ). При выборе названия для проекта в Северном Тушино компания, возможно, прибегнет к этому же способу.

Одолжите лингвиста
Чаще всего девелоперы решают задачу нейминга самостоятельно, хотя на рынке можно найти много помощников: копирайтеры-фрилансеры, рекламные, PR- и даже специализированные нейминговые агентства. Евгения Старкова называет 3 основные причины отказа от услуги нейминга на аутсорсинге:  экономия бюджета; отсутствие опыта работы с агентствами и, как следствие, непонимание необходимости профессионального подхода в этом вопросе; наличие в собственной команде творческих сотрудников, которые могут дать интересные и оригинальные идеи.

Несколько лет назад у MR Group был весьма успешный опыт сотрудничества с рекламным агентством Ogilvy, которое разработало для делового комплекса название  «Filicity». «Удивительно простое и эффектное решение, напоминающее одновременно и Сити (деловую часть), и Фили (местоположение), и что-то легкое и итальянское в стиле «филичита», - комментирует Старкова. - Но работа с агентством – дело затратное, непростое и небыстрое. Если компания не готова к дополнительным расходам, то лучше привлечь к творческой активности сотрудников, брокеров и партнеров».

В «Пересвет-Инвест» привлекали агентство для нейминга комплексной застройки в Нахабино (земельные участки без подряда по Волоколамскому шоссе). Но в результате победило название «Палитра», предложенное собственными маркетологами компании.

Подобный опыт есть и у «Сити-XXI век». Компания сотрудничала и с нейминговыми агентствами, и с филологами-лингвистами, а результат во всех случаях был один: приживалось и утверждалось название, родившееся внутри компании путем коллективного мозгового штурма либо креатива отдельных сотрудников. «В итоге мы пришли к выводу, что никто лучше нас самих не придумает названия объекту. Однако работа  агентств ни в коем случае не была бесполезной, - считает Анна Швидунова. - Некоторые из предложенных названий были действительно интересными, а в отдельных случаях само словообразование давало почву для дальнейших размышлений и рождения новых вариаций - их потом компания использовала в других проектах». В качестве рекомендаций тем, кто планирует прибегнуть к помощи профессиональных агентств,  эксперт советует максимально скрупулезно и дотошно подходить к разработке задания на нейминг, подробно описывать задачи и желаемый результат, вплоть до интуитивных, эмоциональных ощущений.

«Надо понимать, что рекламные агентства в большинстве своем интересуют бюджеты, они, как правило, работают на рынке товаров народного потребления и не знают специфики рынка недвижимости. Единственный их плюс – это «незамыленность» взгляда. Поэтому, во-первых, не надо тратить огромные суммы (не больше $ 3000, причем сюда должна входить и визуализация), а, во вторых, нужно очень четко ставить задачу», - рекомендует заместитель генерального директора по маркетингу и продажам компании «Прагма»  Роман Курышев (занимался продвижением ряда объектов жилой и загородной недвижимости на рынке Москвы).

От «Шуваловского»…
Обычно названия ЖК, в отличие от названий ТЦ или БЦ, «живут» недолго, поскольку в них нет особой необходимости – для практических целей достаточно адреса. «Как только объект продан, название дома теряет свою значимость. Дальнейшая жизнь названия ЖК важна для его создателей в двух случаях: если объект является «образцово-показательным» для компании, либо планируется застройка последующих очередей. А вот имя объектов коммерческой недвижимости работает в течение всей их жизни», - считает Виталия Львова.

Но случается, что название жилого объекта все же приживается и активно используется  самими жильцами. «Во-первых, это удобно, во-вторых, престижно, в-третьих, это бренд, а бренд стоит дороже, чем «nо name», потому что обещает и дает покупателю больше. Если название не прижилось, тому может быть много причин: не совпало с образом, недостаточно благозвучно, банально. Банальные названия бессмысленны, так как не выполняют основную функцию - ничего не называют, проскакивают мимо сердца и ума покупателя», - считает арт-директор дизайн-студии LetterHead Ольга Василькова. 

«Зачастую «имя» дома может заменить не очень благозвучный или труднопроизносимый адрес», - отмечает Дмитрий Отяковский. «Например, наш жилой комплекс «Покровское-Глебово» - если он фигурирует под этим именем, всем понятно, что это за объект, а если назвать адрес, ул. Береговая, то не сразу понятно, какой дом имеется в виду, -  объясняет директор по маркетингу Группы компаний «КОНТИ» Юрий Синяев. – Комплекс получил свое название благодаря древнему храму «Покровское», а «Глебово» – это фамилия последних владельцев усадьбы Покровское-Стрешнево (Глебовы-Стрешневы), на территории которой он возведен».

В числе самых удачных «прижившихся» названий подавляющее большинство собеседников www.irn.ru назвали ЖК «Алые паруса».На втором месте оказался ЖК «Шуваловский». «Он уникален тем, что название местности (улица Шувалова) появилось после вывода бренда на рынок, то есть местность привязали к бренду. Мало того, это название живет и сейчас, так, в квартале появился ресторан «Шуваловский». При нейминге объекта нужно учитывать, как можно обыграть его в общественной зоне», - советует Роман Курышев.

«Точно не приживаются названия с указанием адреса, такие как  «Дом на Таганке», «Дом в переулке» так как они совершенно безликие, не имеют образа, не вызывают никакой эмоциональной привязанности будущего жителя. Как показывает практика, плохо приживаются названия со сложными иностранными словами. Люди устали от «хаусов», «тауеров» и «паласов», особенно если содержание и статус дома не соответствует пафосу названия», - говорит Евгения Старкова. Но бывают и исключения. Так, среди удачных названий большинство экспертов назвали «Триумф-Палас» и «Агаларов Хаус». «Хотя «хаус» в названии не добавляет красоты и оригинальности, название с фамилией девелопера стало в свое время инновационным», - объясняет Старкова.

Слово «дом» в имени также иногда «выстреливает». Так, Роман Курышев считает удачными название «Дом на Мосфильмовской» и слоган «Полнометражный дом на Мофильмовской»: «все это вызывает устойчивые ассоциации с кино, а кино мы смотрим дома на диване в атмосфере уюта и покоя».

Эксперты отметили в качестве удачных названий «Золотые ключи», «Гранд Парк» и жилой дом «Шоколад». До работы с «НДВ-Недвижимость» проект назывался: Алтуфьевское шоссе д. 85. «Облик  здания даже внешне напоминает плитку шоколада, а само слово вызывает богатый ассоциативный ряд, хорошо запоминается, его можно удачно обыграть», - объясняет Ирина Наумова. Действительно, можно предположить, что любому человеку на вопрос, где он живет, будет приятно ответить «в «Шоколаде».

Среди названий коммерческих объектов несколько раз был отмечен проект башня «Федерация».  «Название федерального масштаба, русское слово, имеющее удобный англоязычный вариант, – обосновывает свое мнение Евгения Старкова.  -  Город Столиц – еще один пример удачного и хорошо переводимого названия: отличная игра слов с Capital City. Название масштабное и подразумевающее грандиозный объект».

… до Oxygen-a
Коль скоро говорим об удачных решениях, нельзя обойти и промахи. «Откровенно провальных или неудачных названий в Москве или Санкт-Петербурге я не знаю, но некоторые звучат немного странновато, например ЖК «Искры радости», ЖК Oxygen, имена-близнецы комплексов «Солнце» и «Четыре солнца», «Мос-Анджелес», - говорит Дмитрий Отяковский.

Oxygen – лидер по упоминаемости в этой «номинации». Ошибка в том, что даже люди, знающие английский, в своем отечестве привыкли читать названия кириллицей – в результате получается очень неблагозвучное слово.  Роман Курышев вообще считает, что для называния объектов недвижимости не следует использовать другие языки, а также слова, «которые размывают бренд – парк, плаза и т.д.» Кроме того, он не рекомендует без необходимости менять название, если оно изначально было нейтральное. Например, по мнению эксперта, «новому девелоперу, перекупившему ЖК «Вертикаль», не нужно было менять название на «Велхаус» – это повышает риски на психологическом уровне».

«Чаще всего неудачны сложные конструкции, излишне пафосные или совсем чужие для русского языка, - соглашается Ольга Василькова. – Например, странное полунемецкое-полуанглийское название «Баден Хиллс», «Вита Верде», «Миллениум Парк» - излишний пафос имени наводит на мысль об отсутствии вкуса во всем остальном. Кроме того, в рекламе «Миллениум Парка» говорится: «Венеция, только лучше!» Мне сразу представляется павильон на Мосфильме, где все из пенопласта или картона - может, и красиво, но жить точно нельзя».

Несколько экспертов «отдали должное» ЖК «Помидор» (второе место после Oxygen). «Крайне неудачное, но очень запоминающиеся название: многие помнят его, шутят на его счет, хотя далеко не все знают, что это за объект и где он находится», - говорит Евгения Старкова. «В нем нет ничего от помидора…», - недоумевает Ольга Василькова. Ирина Кирсанова называет ЖК «Пирамида», который наводит на ассоциации с местом погребения.  

А вот перечень неудачных названий жилых комплексов от Анны Швидуновой:

• «Беловежская Пуща» – не самое оптимистичное и приятное название с точки зрения политических ассоциаций;
• «Президент» – слишком громкое название для спального района (Медведково);
• «ТвинПикс» – ассоциации с одноименным мистическим триллером, не самые радужные для клубного дома бизнес-класса (расположен в Санкт-Петербурге);
• «Мечта Наполеона» (Одинцовский район МО) – не самое патриотически корректное название;
• «Поле чудес» (Балашиха) – с одной стороны, автору хотелось, видимо, показать сказку, мир детства, где все волшебно, беззаботно, красиво и благополучно, есть все что ни пожелаешь – в избытке и достатке.  Но, с другой стороны, прямая ассоциация с иллюзией, нереальностью, обманом и одноименным «полем чудес» в известной сказке о Буратино.

А Виталия Львова обращает внимание как раз на те самые случаи, когда название, может быть и неплохое, но недостаточно индивидуальное. Например «регулярно путают «Метрополь» на Андропова с «Метрополисом» на Ленинградском шоссе, а «Европейский» на Киевском вокзале нередко называют «Киевский», -  утверждает эксперт (что не мешает «Европейскому» быть одним из самых востребованных столичных ТЦ – прим. редакции www.irn.ru ).

Вместо заключения
Приведенные советы и рассуждения хочется завершить мыслью, которую выразил единственный из наших собеседников. «Нейминг – вовсе не «дело десятое», он должен быть отражен в фасадах, придомовой территории, в общественных зонах, а потому разработка названия должна начинаться на этапе проектирования здания. Ведь одна из задач нейминга - снизить затраты на продвижение за счет запоминаемости», - говорит Роман Курышев.

Разработка имени на этапе формирования концепции проекта – это, пожалуй, идеальный вариант, кроме того, по мнению специалистов www.irn.ru, наиболее удобный для самих создателей проектов – на начальном этапе гораздо легче продумать, насколько те или иные решения соотносятся между собой, и что-то поменять при необходимости. Но для этого нужно изменить отношение к неймингу и понять, что, хотя вопрос этот не самый важный, решать его лучше в числе первых.