Старый бренд лучше новых двух? Часть II

Время от времени игроки рынка недвижимости проводят ребрендинги и рестайлинги как целых компаний, так и отдельных проектов. Разговор об этом «Индикаторы рынка недвижимости» уже начали на этой неделе в статье, где описаны подобные примеры – «Старый бренд лучше новых двух? Часть I: зачем «переодеваются» игроки рынка недвижимости». Во второй части материала мы остановимся на вопросах целесообразности, возможных схемах проведения таких преобразований и затратах на них.

Две крайности
Целенаправленная работа с брендом, стилем и другими элементами идентификации – не самое распространенное явление в сфере недвижимости, отмечают многие специалисты. «Если на рынке FMCG ребрендинг компании и товара является необходимой и регулярной практикой (улучшение внешнего вида товара, его якобы новизна), то в недвижимости это скорее экстренная мера. Проводить ребрендинг, чтобы просто соответствовать изменившимся вкусам целевой аудитории на рынке недвижимости не принято, так как к вопросам брендинга в целом довольно безразличное отношение», – говорит генеральный директор агентства Promotion Realty Виталия Львова. «В других отраслях это скорее плановая работа, клиенты хорошо представляют себе сроки подобных работ, и понимают, что ошибка обойдется дороже, а вот в недвижимости потребность нередко возникает, когда «жареный петух уже клюнул», – добавляет генеральный директор коммуникационной группы Медиа-Шторм Александр Исаев.

Ситуацию осложнил кризис, когда, по словам арт-директора дизайн-студии LetterHead Ольги Васильковой, многим стало «совсем уж не до стилевых изысков, а надо просто устоять и продержаться – впрочем, в последний год это относится и к другим отраслям». Правда, вице-президент по консалтингу компании GVA Sawyer Эвелина Павловская уверена, что подобные услуги, напротив, «стали особенно востребованы с кризисом, когда компании начали пересматривать свою работу (политику продаж и т.п.) в связи с изменившимися рыночными условиями». Но здесь мы как раз не видим противоречия. Как неоднократно отмечали специалисты аналитического центра «Индикаторы рынка недвижимости», кризис усилил дифференциацию компаний (и проектов): для одних главной задачей стало выживание,  другие сделали ставку на развитие. Отсюда разная тактика: первые урезают расходы, вторые – вкладываются в бизнес, чтобы получать больше.  

Впрочем, тотальное «безразличие к брендингу» – это одна крайность, встречающаяся на рынке недвижимости. Как ни странно, бывает и другая – неосознанное желание перемен первых лиц компаний, которое выливается в том числе и в попытки «перебрендиться». «Все проекты по ребрендингу, которыми занималось наше агентство, были вызваны объективными причинами, а не были блажью топ-менеджмента компаний-клиентов или данью моде. Если же мы видели, что объективных причин для ребрендинга нет, и это своеобразная игрушка для клиента (что это такое, он отчета себе до конца не отдает, но очень хочет попробовать), то мы старались убедить его в отсутствии такой необходимости или отказывались от проекта», – рассказывает Александр Исаев.

Золотая середина
Как мы писали в первой части статьи, ребрендинг проводится либо по экстренным причинам (слияние или разделение компаний, выход на новые рынки, необходимость избавиться от негативных ассоциаций и т.п.), либо – по доброй воле владельцев компании, когда таких очевидных причин для него, как в первом случае, казалось бы, у бизнеса нет.

Напрашивается вопрос: как же определить необходимость и своевременность подобных преобразований? Если проанализировать практику компаний, возникает на удивление простой и ясный ответ: обновления в области бренда и стиля оправданы и целесообразны, когда перед компанией встают новые задачи глобального характера. А они в каждом конкретном случае могут быть разными, будь то необходимость «отпочковаться» от некогда общей компании и обрести свое лицо, или выход на зарубежные рынки. Ребрендинг не должен быть самоцелью, это следствие перемен и одновременно – способ транслировать их целевым аудиториям.

«Сверхзадач на ребрендинг «вешать» не стоит. Из моего опыта могу сказать, что главное, чтобы он был для компании осознанной необходимостью, а не просто «хотением чего-то новенького» и следованием всеобщей моде – тогда он не станет пустой тратой денег и времени», – рассуждает руководитель отдела рекламы и связей с общественностью технопарка Nagatino I-Land Наталья Проскурина. «Любая работа заходит в тупик или ведется слишком долго в двух случаях: либо заказчик не очень четко знает, зачем ему это надо и что он хочет получить в результате, либо исполнитель не соответствует уровню притязаний заказчика. Второй случай проще – нужно поменять исполнителя. В первом случае заказчику стоит еще раз подумать. Особенно это касается ребрендинга и рестайлинга, так как это затратное мероприятие и нужно четко осознать необходимость перемен», – советует Ольга Василькова.

В творческом тандеме
Если же ясность в голове есть, и необходимость ребрендинга/рестайлинга и прочих подобных обновлений вполне осознана, игроку рынка требуется решить еще один ключевой вопрос – какими силами вершить преобразования. Универсального рецепта здесь не существует, но есть опыт и рекомендации специалистов – некоторые из них упомянуты в первой части статьи «Старый бренд лучше новых двух?», другие мы приводим сейчас.

Например, над брендом Villagio Estate (подробнее о создании бренда читайте в I части материала в главе Особый случай) вел работу коллектив самой компании, который активно консультировался с российскими и иностранными агентствами. Сам логотип и фирменный стиль создало российское агентство (примечательно, что автор логотипа потом уехал в Европу и сейчас продолжает работать как дизайнер там). На самом раннем этапе к разработке рекламных кампаний были привлечены ведущие российские фотографы и иллюстраторы. Имиджевая кампания бренда базируется на работе российского фотографа с мировым именем Владимира Клавихо-Телепнева, первые макеты для рекламы поселка Millenium Park разрабатывал известный иллюстратор Анатолий Пустовит. Всего на запуск и продвижение бренда Villagio Estate в 2007 году ушло $3 млн., включая рекламу в СМИ, Интернете, наружную рекламу, участие в специализированных клиентских мероприятиях. 

В ЕГСН («Единая городская служба недвижимости) к решению задач по ребрендингу привлекли уже проверенную дизайн-студию STB-Медиа, которая несколькими годами ранее разрабатывала название, макет портала и логотип для прежнего бренда – МГДН («Московский городской департамент недвижимости»). «Несомненно, в креативные агентства стоит обращаться для разработки бренда и на начальном этапе работы над сайтом. Мысли и идеи креативщиков часто новы и оригинальны. Но для агентства недвижимости особенно важно, чтобы сайт был функциональным. А это не приходит с озарением, над функциональностью надо работать каждый день», – убеждены в ЕГСН. Поэтому дизайн сайта доверили привлеченным специалистам, технологическую платформу, наполнение и дальнейшее развитие оставили за собой. «Если сайт сделан «под ключ», он быстро начинает устаревать и отставать от сайтов конкурентов, приходится снова его совершенствовать и переделывать, тогда как ежедневная работа над проектом позволяет быстро вносить изменения и воплощать на страницах какие-то новые идеи. Именно так, мы работаем над сайтом egsnk.ru – в данный момент наши программисты и дизайнеры делают его еще более удобным для пользователей», – объясняют в компании.

Для ГК «Пионер», как уже упоминалось в первой части статьи, новый логотип разработала дизайнер Арина Солина, которая до этого удачно выполнила работу по креативной визуализации одного из проектов компании – ЖК «Лазаревское». «Во главу угла мы ставили не стоимость работы, а сам подход художника – Арина сразу увидела логику, поняла задачу, и это нам понравилось, – объясняет руководитель отдела маркетинга и PR группы компаний «Пионер» Ирина Романова. – Но такое взаимопонимание не означает, что можно полностью довериться исполнителю работы и забыть о ней. Весь период, что длилась смена фирменного стиля, а затем создание нового сайта, некоторые мои коллеги и я буквально жили этими задачами. В компании, задумавшей преобразования, должны понимать, что, кого бы ни наняли для воплощения, для достижения хорошего результата важно, чтобы собственные сотрудники были также заняты в процессе».

В SKM group имя компании было рождено внутри нее, а для воплощения креатива пользовались услугами фрилансеров и собственного дизайнера. Для кардинального изменения сайта Nagatino i-Land привлекали уважаемое и высокопрофессиональное агентство. «В первом случае работы по дизайну обошлись в минимальную сумму, но затраты на производство и внедрение были значительными. Во втором случае цена была объективной для рынка  и определилась по итогам тендера. Однако в обоих случаях заказчики остались довольны результатами», – приводит примеры Наталья Проскурина.

«На наш взгляд, наиболее продуктивен вариант сотрудничества, когда ребрендинг полностью выполняется одной компанией. На практике часто первоначальные мероприятия (различные маркетинговые исследования текущего состояния бренда, первичные разработки нового имени и т.д.) проводятся клиентом «in house», но для основных работ по ребрендингу обязательно привлекаются специалисты. Иногда клиенты принимают решение о распределении отдельных этапов работ между разными рекламными компаниями (брендинговые агентства, дизайн-студии, коммуникационные агентства и т.п.). Но это путь максимального усложнения реализации проекта: затягивание сроков, потери в коммуникации при передаче проекта от одной команды к другой и т.п.», – считает Александр Исаев.

Практически во всех компаниях, переживших ребрендинг, отмечают необходимость плотной совместной работы с исполнителями. «Отдавать все на откуп сторонним агентствам нельзя. Креатив художника или дизайнера – только инструмент в руках самой компании», – считают в «Инкоме». А Ольга Василькова, представляющая сторону исполнителя, особо отмечает необходимость контакта подрядчика с лицами, непосредственно принимающими решения.

Почем нынче логотип?
Цены на подобные услуги зависят от масштаба задач, который может быть совершенно разным – от рестайлинга логотипа до  создания гиперсистемы идентификации бренда (как,  например, у Билайна и МТС). Также они зависят от масштаба деятельности, уровня и статуса самого исполнителя.  По словам Эвелины Павловской, задачи в сфере ребрендинга могут стоить  от 300 000 рублей до нескольких миллионов. «Стоимость на данные работы – вопрос творческий. Частный дизайнер может отрисовать бренд-бук за 60 тыс. рублей, в профессиональной российской компании данная услуга будет стоить 200 тыс. рублей, в представительствах иностранных фирм цена  сильно варьируется от финансовых возможностей клиента», – ориентирует в ценах Виталия Львова.

Александр Исаев говорит, что при комплексе мероприятий по ребрендингу у подрядчиков различных типов стоимость может быть следующей (важно понимать, что эксперт назвал  ориентировочные цифры – для понимания порядка цен): у специальных бренд-подразделений «больших» РА – от миллиона до нескольких миллионов рублей; у отечественных РА среднего масштаба, у дизайн-студий – от полумиллиона и выше; у художников-одиночек и фрилансеров – от сотни до нескольких сотен тысяч рублей.

Куда обращаться – зависит от целей, которых нужно добиться. «Если необходимо забрендировать дачный поселок, который должен распродаться в течение 2-х лет – добро пожаловать к частнику; если речь идет о крупном бизнесе с тесным взаимодействием с иностранными партнерами – прямая договора в представительства иностранных фирм. В целом же вопрос решает портфолио исполнителя. Мы придерживаемся практики жесткой специализации, поэтому и своим клиентам стараемся рекомендовать сотрудничать с исполнителями, в чьем портфолио широко представлены работы для рынка недвижимости, так как багаж накопленных знаний и опыта (который исполнитель получает, реализовав каждый проект) способствует наиболее качественной реализации новых проектов», – советует Виталия Львова.

Ольга Василькова предостерегает от одной распространенной ошибке в практике отечественных заказчиков. «Если серьезная компания заказывает, пусть даже не ребрендинг, а только рестайлинг у художника-фрилансера, скорее всего, она не готова к переменам и хочет "посмотреть варианты". Это тупиковый путь для компании и малоприятный вариант для дизайнера, так как шансы долго и мучительно работать вхолостую или вообще остаться без оплаты, очень и очень велики. Если в компании принято решение о ребрендинге, нужно составлять бриф и искать компанию-подрядчика в соответствии с планируемым бюджетом», – говорит эксперт. Речь здесь идет не о том, что художник-фрилансер не справится с задачей (как можно судить по нескольким примерам, упомянутых в первой части статьи, это не так), а о том, что для некоторых заказчиков обращение к фрилансеру является показателем несерьезности намерений.

На рынке недвижимости не принято нанимать агентства из числа наиболее дорогих. Но, даже сотрудничая с исполнителями, берущими средние гонорары, заказчики стараются в целях экономии часть работы выполнять самостоятельно. В этом нет ничего плохого, считают специалисты www.irn.ru, если заказчик трезво оценивает квалификацию собственных сотрудников и понимает, что им по силам, а что следует отдать на аутсорсинг, чтобы не получить на выходе «доморощенные» работы, не дотягивающие до ожидаемого уровня.