Рекламодатели недвижимости ищут новые методы продвижения

Компания «НДВ-недвижимость» на днях объявила забавный конкурс «Комната страха» на радио MAXIMUM – на фотографию самого «убитого» интерьера, который только можно вообразить. На сайтах коллективных скидок едва ли не еженедельно объявляются продажи загородной недвижимости по купонной системе, первая премия по рекламе в сфере недвижимости WOW AWARDS 2012 собрала более 200 работ московских и региональных компаний, а еще несколько ведущих игроков поспешили премию поддержать.

Эти и многие другие факты говорят, во-первых, о том, что креативность и изобретательность не чужды даже российскому консервативному рынку, а во-вторых, о том, что старые инструменты уже не обеспечивают прежней эффективности. Редакция www.mvn.ru выяснила основные тенденции I полугодия в области продвижения компаний и объектов недвижимости.
 

В поисках альтернативы
В прошлом году в Москве был введен запрет на один из самых эффективных сити-форматов – перетяжки. Многие компании в сфере жилой недвижимости попытались заменить их щитами 3х6. Но, подводя итоги, маркетологи сходятся во мнении, что адекватной заменой они не стали, их эффективность оказалась существенно ниже – щиты лучше всего выполняют навигационную функцию: работают по дороге к объекту и в местах продаж.

Сейчас «наружка» в целом теряет свою долю рынка. «Есть объективные причины снижения объема наружной рекламы – отсутствие перетяжек, дороговизна больших и сверхбольших форматов и низкая эффективность массовых щитов 3х6, всевозможные административные гонения и передел рекламного рынка», - резюмирует Наталья Проскурина, руководитель отдела рекламы и связей с общественностью, коммерческое управление Nagatino I-Land ОАО «Московский бизнес-инкубатор».

Теряет и пресса. Сегодня многие считают, что реклама в печатных изданиях – это красиво, но бесполезно. «По моему мнению, даже СМИ первого эшелона уже не отрабатывают стоимость рекламных полос, так как все больше и больше читателей переходит на электронные версии изданий. А те, кто читает газеты и журналы в бумажном виде, зачастую либо пропускают такую рекламу, не глядя, либо даже близко не являются потенциальными клиентами рекламируемой продукции», – говорит Антон Белых, в недавнем прошлом журналист «Коммерсанта», а ныне – генеральный директор агентства недвижимости DNA Realty.
 

Новыми дорогами
Потребитель уже не тот, что раньше, утверждают эксперты. «С обывательской точки зрения, информационное поле занято большим количеством предложений, качество которых достаточно сложно оценить. Поэтому люди ищут новые источники информации для принятия решений. Задача продавца – упростить выбор для клиента», - объясняет природу этих изменений исполнительный директор девелоперской группы «Интегра» Дмитрий Гордов.

Одним из новых и наименее затратных инструментов для компании стало использование дисконтных сервисов, таких как biglion.ru, groupon.ru и др. «Такой вид продвижения достаточно сложно использовать для дорогих объектов, однако для сегмента эконом – в самый раз», - считает Гордов. С начала 2012 г. с использованием данных сервисов компания реализовала 19 участков в поселке Ясногорье и 11 участков в поселке Новорижские озера. Еще недавно этот способ продвижения был «пионерским» для рынка недвижимости (см. «Дом за купон: сервисы коллективных скидок добрались до недвижимости»), но уже сегодня, сетует Гордов, популярность дискаунтеров падает и опять требуется искать новые «фишки».

Среди других новаторских способов, приобретающих популярность, руководитель отдела по работе с клиентами рекламного агентства «Медиа-Шторм» Екатерина Беспалова отмечает программы лояльности. «Сами по себе они не являются новым способом продвижения, но для недвижимости – не проторенная дорожка. Ранее игроки рынка ограничивались выдачей покупателям бонусных/дисконтных карт на последующие покупки или сопутствующие услуги компании. Сейчас наметилась явная тенденция создания расширенных, серьезных клубных систем, которые предусматривают особые условия оказания широкого спектра услуг держателям карт от большого количества участников программы», - говорит она. (Подробнее об этом см. «Риелторы считают, что будущее за комплексными бонусными программами».)

В конце 2011 г. были объявлены три программы лояльности: Family Club (Est-a-Tet), NDV-Loyalty («НДВ-Недвижимость»), bon ton mix (Bonton realty), а в мае 2012 г. и ГК «Мортон» сообщила о старте подобной программы.
 

Не все сети одинаково полезны
Один из самых спорных вопросов – продвижение в соцсетях. Одни считают, что за ними – будущее и этот инструмент при правильном использовании подходит всем без исключения, другие убеждены, что значение соцсетей сильно преувеличено, а популярность – неоправданно раздута.

Сразу оговоримся: расходы на маркетинг в социальных сетях (используется устойчивая аббревиатура SMM – Social Media Marketing) делятся как на прямую рекламу, которая не слишком отличается от прочей рекламы в интернете, так и на создание и функционирование представительств компаний. «В первом варианте все достаточно традиционно, наиболее интересен и трудоемок второй блок работ, – уточняет Екатерина Беспалова. – Полноценное представительство компании в социальной сети – это вечная борьба за интерес аудитории, за ее лояльность и вовлеченность: интересные публикации, максимум видео- и фотоматериалов, опросы, акции, конкурсы и прочие приемы. Например, интегрированные кампании, как, скажем комплексное продвижение конкурса «Завтрак для чемпионов» (декабрь 2011 г.) от «Микрогорода в лесу» с использованием радио, интернет-рекламы и SMM-технологий. Вовлеченность аудитории была огромная». Среди компаний, которые также используют SMM, сегодня можно отметить «Гута девелопмент», «ФСК Лидер», «Миэль».

Генеральный директор Promotion Realty Виталия Львова убеждена, что продвижение проектов в соцсетях – даже применительно к коммерческой недвижимости – уже не новшество, а насущная необходимость.

Далеко не все согласны с коллегой. «Соцсети по сей день являются модной «вещью в себе» и, если в жилой недвижимости более понятны и логичны, то используются по прямому назначению – для неформального общения, обсуждений, донесения до клиентов и СМИ позиции компании, – рассуждает Проскурина. – Коммерческий сектор тоже «пошел в сети», но скорее из желания попробовать что-то новое. Блоги и группы заводятся для галочки, наполняются не особо интересным и актуальным контентом, не отличающимся от информации на сайте. Аудитория быстро «киснет», как и сама группа. Есть еще крайности в виде ведения блогов пресс-службой от имени руководства, с такими очевидными выхолощенными «ушами», что воспринимается это с иронией. Сегодня это общая проблема сферы В2В – мы по большому счету до конца не понимаем, зачем нам социальные сети. Думаю, нас еще ждет прорыв в этом направлении».

Пока же, по словам эксперта, даже специалисты в сфере SMM делают предложения создать группы и привлечь туда людей, но вопросы – кто будут эти пользователи, зачем они туда придут, что будут там делать, какая компании от этого будет польза и в каких «попугаях» измерить эффективность – пока остаются без ответа. Впрочем, сейчас в Nagatino i-Land выработали и начали тестировать собственные идеи продвижения в соцсетях.

«Маркетологи рынка недвижимости в основном приглядываются, ждут, чтобы появились удачные примеры, которые можно будет принести руководству и сказать: «вот, посмотрите, что сделали наши конкуренты, давайте сделаем так же». Кто-то, наверное, не верит в эти инструменты, кто-то боится на себя брать ответственность, а другие просто не могут согласовать с руководством бюджет на новые нестандартные инструменты продвижения, потому как нет доказательств, что они будут эффективны», – полагает Виктория Паршкова, директор по развитию PR-агентства PR Partner.

По мнению Белых, хорошим способом продвижения являются блоги в профессиональных соцсетях. Например, этим активно пользуется компания KR Properties. «Грамотно выстроенная стратегия и коммуникация SMM – это не только имидж и знание для компании/бренда/товарной марки, но и повышение продаж. Мы активно развиваем наш блог kr-pro в «Живом Журнале», пишем об интересных архитектурных проектах. Блог пользуется популярностью и успехом у читателей и в этом году выдвинут на премию Рунета в номинации «Блог компании», – поделилась Елена Петропавловская, директор по маркетингу KR Properties.

Необходимым инструментом продвижения становятся мобильные приложения. Это касается как промосайтов компаний/проектов, причем самой разной направленности и специализации, так и мобильных версий ведущих СМИ. «Реклама в этих приложениях пока стоит существенно дешевле, чем в бумажной версии, а отдача уже примерно сопоставимая», - сообщает Белых.
 

Обмен опытом
Однако все это вовсе не означает, что компании в одночасье откажутся от старых излюбленных методов. Корпорация «ИНКОМ», которая вот уже не первый год держит пальму первенства по числу рекламных выходов, в этом году скорректировала рекламную стратегию незначительно. По-прежнему приоритетными остаются «наружка» и ведущие деловые СМИ, а также радио, например, «Серебряный дождь». В сезоны продаж компания усиливает имиджевое присутствие в главных глянцевых изданиях. К SMM относится, что называется, без фанатизма. Сайты с базами данных и офлайн-издания по спросу-предложению недвижимости выполняют свою функцию, и социальные сети вряд ли займут их нишу – главным образом потому, что люди туда приходят совершенно с другими целями: общаться, развлекаться, обмениваться ссылками, фотографиями, видеороликами и т.д., считает Лидия Гречина, директор по маркетингу корпорации «ИНКОМ».

Корпорация, включая ее элитное подразделение – компанию Villagio Estate, использует социальные сети для взаимодействия с конечным потребителем в качестве дополнения к основной программе. Имеются группы в Facebook, Twitter, LiveJournal. Все эти ресурсы используются для привлечения покупателей, общения с действующими клиентами, контактов со СМИ. «Также социальные сети дают нам информацию о том, что думают люди об услугах нашей компании, помогают быстрее узнавать и исправлять недостатки, получать оценку нововведениям от целевой аудитории и развивать идеи, которые воспринимаются положительно», – отмечает Гречина.

По мнению директора по рекламе компании «Вектор Инвестментс» Анны Яковлевой, социальные сети – это инструменты более тонкой настройки, благодаря которым выстраиваются долгосрочные отношения девелопера и потенциального покупателя. «Лучшим примером я бы назвала сообщество «Петрович на даче». Сегодня в нем состоят уже 32 000 чел. Успех заключается в правильной тональности, языке и ориентации на интересы аудитории. Организаторы не пытаются навязать участок земли, а рассказывают о новых стандартах дачной жизни. Сейчас сообщество собирает далеко не потенциальных потребителей, но через какое-то время они вполне могут ими стать», - размышляет Яковлева. «Вектор Инвестментс» уже порядка полугода создает собственное сообщество в Facebook, в котором состоит почти 6000 участников.

Директор по рекламе Capital Group Анна Шадрина считает, что объемы традиционной рекламы на рынке не уменьшились. «Эта реклама работает, она проверена временем: в частности, наша целевая аудитория – например, покупатели элитной недвижимости - по-прежнему в большей степени доверяет именно традиционным каналам. Важно, чтобы и креативное наполнение рекламного концепта, и выбор носителей были актуальны в каждый момент времени – поэтому желательно обновлять рекламу раз в сезон, сохраняя преемственность. К примеру, летом, когда все расслаблены и уезжают отдыхать, не имеет смысла делать агрессивную кампанию в деловых СМИ. На этот сезон мы обычно планируем рекламу в аэропортах, в бортовых СМИ и, к примеру, ротацию имиджевых видеороликов в бортовых плеерах пассажиров бизнес-класса. И message такой кампании должен быть соответствующим», – рассказывает эксперт.

Что касается социальных сетей и блогов, то Шадрина уже не относит их к нестандартным носителям. По ее мнению, они действуют по принципу нарастания критической массы и используются в первую очередь для имиджевой поддержки, а не проектного продвижения. Недавно компания открыла свой корпоративный аккаунт в сети Facebook.

Антон Белых делает ставку на продвижение в интернете: «Мы сегментируем рекламу в зависимости от объектов, которые мы реализуем. Например, если нам надо сдать помещение площадью до 100 кв. м, то лучше всего работает ЦИАН и платные объявления на «Авито» и «Сландо». Недавно одно из торговых помещений в Подмосковье мы сдали буквально за два дня после второго звонка с «Авито». Если же речь идет о более крупных объектах, тогда в ход идет контекст, «наружка» или профессиональные отраслевые сайты. А вот рекламу в бумажной прессе я буду давать только в том случае, если мне будет совсем некуда девать деньги».

В 2012 году увеличила рекламную активность компания «ОПИН». «Это было вызвано несколькими причинами. Во-первых, спрос на загородную недвижимость не восстановился до докризисного уровня, поэтому необходимо было «поймать волну» сезонного спроса, чтобы привлечь к проектам компании внимание максимального количества потенциальной аудитории. Во-вторых, мы отмечали увеличение активности конкурентов, и наша компания не могла затеряться на их фоне», – комментирует Ирина Наумова, руководитель отдела маркетинга «ОПИН». По ее словам, в зависимости от проекта бюджеты компании на продвижение выросли от 20% до 30% (учитывается не только прямая реклама, но и PR-мероприятия, участие в выставках, организация бизнес-туров). По отношению к соцсетям компания пока осторожничает. Наумова уверена, что сегодня с помощью традиционных рекламоносителей, таких как радио, наружная реклама, интернет, а также различных мероприятий компания добилась высокой степени осведомленности потенциальных клиентов о своих поселках – эксперт оценивает ее в районе 70% среди ЦА Москвы и МО.

Рекламная активность участников рынка недвижимости, I полугодие 2012 г.
Данные TNS Media Intelligence

* TNS Media Intelligence измеряет рекламные выходы, а НЕ рекламные бюджеты. В силу технических особенностей сбора подобной статистики учитываются выходы в прессе, на радио, на телевидении и в наружной рекламе в пределах МКАД. НЕ учитываются выходы в интернете, в наружной рекламе за пределами Москвы и некоторые другие форматы.