У одних по восемь нулей, у других – просто ноль
Топ-10 наиболее активных рекламодателей первой половины 2011 г.
По прошествии первого полугодия самым активным рекламодателем в сфере недвижимости по числу рекламных выходов вновь стала компания «Инком-Недвижимость» — лидер по итогам 2010 г. Эксперты полагают, что она же лидирует и по рекламным бюджетам. В этом году расходы на рекламу в сфере недвижимости возвращаются к докризисным объемам, уверенно заявляют игроки рынка. Сейчас большинство из них пережидают сезонное затишье, чтобы в сентябре дать старт новым рекламным кампаниям и увеличить медиавес. Однако и осенью «Инком-Недвижимость» вряд ли уступит кому-то свой пьедестал.
В первом полугодии 2011 г. десятка самых активных рекламодателей недвижимости выглядит следующим образом:
1. «Инком-Недвижимость»
2. «Единая Городская Служба Недвижимости» (ЕГСН)
3. «Малоэтажный Квартал»,
4. Capital Group
5. «Деулинские просторы»
6. «Агентство Недвижимости Московско-Парижского Банка» (АНМПБ)
7. «Главстрой»
8. «Мортон»
9. «Доходный Дом»
10. «Садовые кварталы»
Напоминаем, рейтинг базируется на измерении рекламных выходов, а НЕ рекламных бюджетов, основан на данных TNS Media Intelligence (компания осуществляет мониторинг рекламы и СМИ в России).
Учитываются выходы в прессе, на радио, на телевидении и в наружной рекламе в пределах МКАД.
НЕ учитываются выходы в Интернете и в наружной рекламе за пределами Москвы.
Переводим выходы в бюджеты
Разумеется, бюджеты интереснее и показательнее выходов. Впрочем, тема расходов не пользуется популярностью у игроков рынка, поэтому получить достоверную информацию из первых рук весьма затруднительно. Чтобы выяснить, кто из участников топа больше всех тратит на прямую рекламу, мы обратились в коммуникационные агентства с просьбой сделать примерную оценку бюджетов на основании медиа-аудита.
«Что касается таких крупных игроков, как „Инком-Недвижимость“, Capital Group, по нашим оценкам, их среднемесячный рекламный бюджет колеблется в районе 20 млн руб. У отдельных игроков, следующих за ними, среднемесячные бюджеты распределяются от 3 млн до 10 млн руб. в месяц (с учетом того, что в рейтинге не отражены те каналы продвижения и форматы размещения, которые полностью или частично не регистрируются в мониторинге, например, размещение наружной рекламы в области и интернет-реклама)», — объясняет руководитель отдела по работе с клиентами коммуникационного агентства «Медиа-Шторм» Екатерина Беспалова. В силу того, что «Медиа-Шторм» имеет обширную практику в сфере недвижимости, в агентстве считают некорректным разглашать известную им информацию.
В компании АДВ (один из лидеров в сфере маркетинговых коммуникаций в России, Украине и ряде стран СНГ, в основном обслуживает клиентов в сфере FMCG) по запросу редакции IRN.RU подготовили приблизительную оценку рекламных расходов перечисленных игроков рынка за 1 полугодие 2011 г., в результате чего места в рейтинге перемешались следующим образом.
| Рекламодатель | Рекламный бюджет, руб. без НДС, январь-июнь 2011 г., оценка |
|---|---|
| «Инком-Недвижимость» | 101 283 445 |
| Capital Group | 71 403 361 |
| «Главстрой» | 52 842 421 |
| «Мортон» | 29 281 370 |
| «Малоэтажный Квартал» | 26 858 524 |
| «Деулинские просторы» | 19 363 195 |
| «Единая Городская Служба Недвижимости» (ЕГСН) | 11 004 334 |
| «Агентство Недвижимости Московско-Парижского Банка» (АНМПБ) | 9 619 077 |
| «Доходный Дом» | 9 412 239 |
| «Садовые кварталы» | 7 786 892 |
«Если бы подобный рейтинг составлялся на основании рекламных бюджетов, часть компаний, безусловно, осталась бы в десятке лидеров и даже сохранила бы свои позиции, это объясняется тем, что у данных компаний в больших объемах задействованы такие каналы продвижения, как ТВ, радио, наружная реклама, — подтверждает Екатерина Беспалова оценку коллег. — Но в то же время часть компаний перешла бы в низ рейтинга, а может, и выбыла из него — это объясняется тем, что помимо количества выходов на размер бюджета влияет его структура и стоимость медиа. Согласитесь, есть разница в размещении 20 выходов в журнале „Недвижимость и цены“ и тех же 20 выходов в РБК Daily или 10 щитов 6×3 и 10 крышных установок».
Всеобщее оживление
Как видим, разрыв между первым и десятым местами достаточно большой. Такие бюджеты, как у «Инком-Недвижимость» и Capital Group (пусть и приблизительные), являются скорее исключением для рынка. «Минимальный бюджет на рекламу, который есть среди наших клиентов — 45 000 — 60 000 руб. в месяц. Такой бюджет мы называем недостаточным, потому что из-за маленького объема он неэффективен. Достаточный по объемам бюджет на рекламу объектов жилой недвижимости — 1,5 — 2 млн руб. в месяц», — говорит генеральный директор Promotion Realty Виталия Львова.
Екатерина Беспалова согласна с коллегой относительно достаточного бюджета. «Что касается нашей практики, самый скромный рекламный бюджет компании сферы недвижимости в месяц составляет 200 000 — 300 000 руб., в год, соответственно, около 3 млн руб. Если говорить о максимальном бюджете, встречающемся нам в сфере недвижимости, — он составляет примерно 20 млн руб. в месяц, более 250 млн руб. в год», — развивает мысль эксперт.
По мнению генерального директора «Релайт-Недвижимость» Олега Самойлова, «в докризисные времена ежемесячные рекламные бюджеты ведущих игроков рынка риелторских услуг составляли цифры с пятью нулями» (у риелторских агентств расходы на рекламу в среднем ниже, чем у девелоперов, хотя встречаются и исключения).
Впрочем, большинство собеседников IRN.RU убеждены, что расходы игроков рынка недвижимости на рекламу вновь увеличиваются. «По нашим наблюдениям, рекламные бюджеты и в 2010 г. по сравнению с 2009 г., и в 2011 г. выросли. Объем нашего бюджета прямо пропорционален объемам недвижимости, находящейся на реализации. В частности, наш рекламный бюджет в прошлом году увеличился на 20% по сравнению с 2009-м. Если сравнивать 2011 и 2009 гг., то бюджет вырос в два раза», — говорит заместитель генерального директора по маркетингу и рекламе ОАО «Главмосстрой-недвижимость» Инна Пак.
По мнению директора по рекламе Capital Group Анны Шадриной, в этом году рост бюджетов приближается к докризисному. «Об этом можно судить как по количеству рекламы практически на всех рекламных каналах (печатные СМИ, наружная, радио- и телереклама), так по росту стоимости услуг в сфере изготовления и размещения рекламы, что является прямым отражением высокого спроса», — считает эксперт.
Кто эти компании?
Обращает на себя внимание, что не все компании в рейтинге одинаково известны. Например, генеральный директор Penny Lane Realty Георгий Дзагуров узнал в этом списке не всех. «Что касается риелторов, активных в рекламе, я бы, пожалуй, выстроил их в следующем порядке: „НДВ-Недвижимость“, „Инком“, „МИЭЛЬ“, Penny Lane», — поделился эксперт.
Кстати, в «НДВ-Недвижимость» оказались более осведомлены о деятельности коллег. «ЕГСН в последнее время набирает обороты: у компании появился сайт с достаточно интересным и удобным интерфейсом, улучшилась видимость агентства в Интернете, в СМИ. „Агентство Недвижимости Московско-Парижского Банка“ достаточно активно рекламировалось до кризиса, затем компанию было совсем не видно. Видимо, активная рекламная компания сейчас — попытка напомнить о себе рынку», — комментирует директор по маркетингу и PR компании «НДВ-Недвижимость» Ирина Наумова.
Напрашивается вопрос, почему же, к примеру, сама компания «НДВ-Недвижимость» не вошла в этот рейтинг? Причина, возможно, кроется в особенностях его формирования. «Например, при подсчете по наружной рекламе учитываются щиты, но не учитываются перетяжки. Между тем последние являются наиболее эффективным рекламоносителем, поэтому и используются нами активнее всего, — рассуждает Ирина Наумова. — В Интернете для нас основной рекламной стратегией в этом году стали эксклюзивные места на самых эффективных рекламных площадках. Были проведены переговоры с владельцами порталов, порой под нас делался редизайн сайта, в результате чего появлялся совершенно новый баннер, новая ссылка, которая закреплена за нами годовым контрактом. Не думаю, что эти вещи попали в рейтинг. Мы стали больше уделять внимания имиджевым мероприятиям, например, участию в международных выставках. То есть позиционирование идет как на b2c, так и на b2b рынок».
Отсутствие в рейтинге «наружки» за МКАД также несколько искажает общую картину. Так, у «Главмосстрой-Недвижимость» (агентство входит в ГК «Главстрой», последняя выступает рекламодателем по данному бренду) общее число выходов было бы значительно больше: на наружную рекламу в Московской области приходится порядка 90% от общего объема наружной рекламы, объяснили в компании.
Еще несколько вопросов вместо заключения
Однако, как представляется, вопрос не только в том, почему отдельные заметные компании не вошли в десятку ведущих рекламодателей (несмотря на перечисленные погрешности, рейтинг безошибочно обнаружил нескольких флагманов рынка и дал общее представление о «раскладе» на рынке).
Любопытно другое. Во-первых, зачем столько рекламы, если она не дает известности? «Для нас важно количество обратившихся к нам клиентов, а не известность компании среди смешанной, непотенциальной аудитории. В отличие от „Миэля“ и „Инкома“ мы не франчайзинговая компания, и в связи с этим нет необходимости поддерживать узнаваемость бренда на определенном, заведомо высоком уровне, — комментирует Римма Балясникова, специалист по связям с общественностью ЕГСН. — Цель нашей рекламной деятельности — донести информацию о компании конечным потребителям, то есть тем людям, которые собираются не в долгосрочной перспективе, а именно сейчас решать жилищные вопросы».
«Чтобы работать качественно и посвящать максимум времени каждому клиенту,
Цели у всех действительно разные. В таком случае второй вопрос: благодаря чему отдельные компании, не вошедшие в данный рейтинг, — скажем, уже неоднократно упомянутые «НДВ-Недвижимость» и Penny Lane Realty — известны? Ответ очевиден: их информационная активность вовсе не ограничивается прямой рекламой, она включает в себя ряд других маркетинговых инструментов, в том числе PR.
«При наличии качественного PR-продвижения бюджет так называемой „имиджевой“ (то есть не объектовой) рекламы вполне может равняться нулю. По крайней мере, практика „РЕЛАЙТ-Недвижимость“ это убедительно подтверждает — рекламе отведена не более чем поддерживающая роль, а текущей практикой бизнеса я вполне удовлетворен», — говорит Олег Самойлов.
«Мы давно понимали, что процесс информирования общественности о деятельности нашей компании, о состоянии объектов, нашей ценовой и корпоративной политике — это важный элемент деятельности компании. В этом году вопрос стал актуален как никогда. Мы обратились за помощью к профессиональному PR-агентству, специалисты которого помогают нам донести до СМИ наиболее важную и интересную информацию, обеспечивают взаимодействие с представителями медиа, обеспечивают PR-поддержку наших мероприятий», — рассказала Инна Пак.
Отдельные компании просто проигнорировали вопросы редакции IRN.RU относительно их присутствия в данном рейтинге. Как говорится, «ничего личного» — это их традиционный стиль общения со СМИ. Что ж, со стороны www.irn.ru обид нет, а вот со стороны не захотевших отвечать есть упущенная возможность бесплатного присутствия в интернет-пространстве.
Надежда Козицкая, редактор «Маркетинг в недвижимости MVN.RU»